Marketing

Kundenbindung: 5 Fragen – 5 Antworten

Kundenbindung, Kunden, Marketing

Wir Menschen sind wie Tiere und werden gerne belohnt. Anfang des 20. Jahrhunderts führte Iwan Pawlow ein Experiment zur klassischen Konditionierung bei Hunden durch: Jedes Glockenläuten bedeutete, dass es Futter gab. Das gleiche lässt sich auch auf uns Menschen anwenden: Erhalten wir beim Einkauf Prämien und Treuepunkte, aus denen wiederum neue Prämien entstehen, so kehren wir gerne an den Ort zurück, der uns belohnt hat. Marketer haben diesen psychologischen Faktor schon lange entdeckt und wissen, wie sie eine effektive Kundenbindung erzielen. Wir zeigen in unserer Themenserie „5 Fragen & 5 Antworten”, wie Kundenbindung funktioniert.

Was ist Kundenbindung?

Die Aufgabe der Kundenbindung ist es, aus der Laufkundschaft Stammkunden zu gewinnen. Bonus- und Punkteprogramme verhelfen den Marketingexperten, in regelmäßigen Abständen, die Kunden zu einem Geschäftsabschluss zu bewegen und den Umsatz des Unternehmens zu sichern. Gamificationelemente sind eine besondere Art Kunden an sich zu binden. Spielerische Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen motivieren die Neukunden immer wieder die Produktpalette des Unternehmens zu durchstöbern. Ein Beispiel hierfür ist das jährliche Monopolyspiel von McDonalds.

1. Schritt: Daten sammeln und analysieren

Damit ein effizientes Prämiensystem erstellt wird, müssen im ersten Schritt die Kundendaten erfasst und analysiert werden. Durch eine kurze Online-Umfrage auf der Website oder einem beigelegten Fragebogen in der nächsten Bestellung, kann so eine schnelle Datenerfassung erfolgen. Achten Sie darauf, dass die Fragen zu dem von Ihnen gewünschten Ziel passen und nicht zu aufdringlich sind. Eine Analyse der Bestelldaten der Kunden gibt zusätzlichen Aufschluss über die Vorlieben und Interessen Ihrer Kunden. So können Sie Prämien auf die Kundenwünsche anpassen.

2. Schritt: Segmente definieren und Prämien anpassen

Segments of One“ lautet die Zauberformel. Klingt schwierig, ist aber ganz einfach und wurde von jedem schon einmal (indirekt) wahrgenommen. Nehmen wir das Beispiel Amazon. Ruft man die Seite das erste Mal auf, so sind die vorgeschlagenen Artikel allgemein gehalten. Nachdem Sie die erste Suchanfrage gestellt beziehungsweise die erste Bestellung aufgegeben haben, ändern sich die Vorschläge und passen sich Ihren Interessen an. So funktioniert die „Segments of One“ – Zauberformel, welche Sie für Ihr Unternehmen ebenfalls anwenden sollten. Haben Sie diese Segmente für Ihre Kunden definiert, können Sie sofort die Prämien dementsprechend anpassen und laufen nicht Gefahr, unpassende Boni zu verschenken.

3. Schritt: Maßnahmen verstärken und ausweiten

Wurden die ersten zwei Schritte etabliert, so ist es an der Zeit, die Maßnahmen zu verstärken und auszuweiten. Prüfen Sie deshalb in regelmäßigen Abständen, wie das derzeitige Prämienprogramm funktioniert und ob es für die Kunden ansprechend ist. Ist es effektiv, können Marketer das Angebot erweitern und das Punkteprogramm ausweiten.

Welche Best Practice Beispiele gibt es?

Beispiele für ein erfolgreiches Treueprogramm gibt es viele. So hat Coca-Cola zum Beispiel mit Hilfe von interaktiven Technologien ein Treueprogramm erstellt, das innerhalb kürzester Zeit über elf Millionen treue Kunden anlockte. Die Schuhmarke TOMS hilft mit jedem Kauf einer bedürftigen Person. Eine andere Art der Kundenbindung erzielte Tesla Motors, indem das Unternehmen ein Feindbild gegenüber anderen Automobilkonzernen schaffte.

Psychologische und emotionale Faktoren helfen also bei einer effektiven und langfristigen Kundenbindung.

Lydia Hagen

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