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Onlinehandel versus Einzelhandel: Kaufverhalten der Deutschen

Onlinehandel

Verwaiste Fußgängerzonen in Kleinstädten, leerstehende Immobilien und Umsatzeinbußen im Einzelhandel – immer mehr Menschen shoppen im Internet. Für den kleinen Ladenbesitzer bedeutet diese Entwicklung den Tod. Vor allem weil den Preisen und Services von Marktriesen wie Amazon nichts entgegengesetzt werden kann. Doch auch das Nutzerverhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Aber warum scheint die Lust auf das persönliche Einkaufserlebnis immer mehr zu schwinden?

Onlinehandel wächst von Jahr zu Jahr

2014 wurden allein in Deutschland insgesamt 60,03 Milliarden Euro online umgesetzt. Innerhalb eines Jahres erhöhte sich dieser Wert um neun Prozent auf 65,34 Milliarden Euro. Dieser Trend setzt sich fort. Onlinehandel wird immer beliebter. Der enorme Erfolg des Smartphones, die ständige Digitalisierung sowie das hohe Potential zur Zeitersparnis sorgen dafür, dass der Onlinehandel von Jahr zu Jahr wächst. Bis zum Jahr 2020 soll der Online-Umsatzanteil am Einzelhandel bis zu 22 Prozent betragen.

Vor allem die einfache Bedienbarkeit macht den Onlinehandel so attraktiv. Menschen bestellen Waren und Dienstleistungen bequem von der Couch aus oder während ihrem Weg zu Arbeit. Ist man nach Zustellung doch nicht zufrieden, ist meist ein kostenloser Rückversand möglich. Besonders Branchen wie der Buchhandel leiden unter dieser starken Konkurrenz. Im Internet können User alles finden, ein einzelner Buchladen jedoch – wie groß er auch immer sein mag – kann einfach nicht jedes Buch vorrätig haben.

Wie sieht das Einkaufen der Zukunft aus?

Das Konsumverhalten der Deutschen ist stark von der jeweiligen Branche abhängig. Wie bereits erwähnt gibt es Produktsparten – beispielsweise der Buchmarkt – bei denen der Onlinehandel absolut dominiert. Allerdings gibt es auch andere Sektoren, bei denen Verbraucher nach wie vor lieber ins Geschäft gehen:

  • Lebensmittel
  • Medikamente
  • Baumarktutensilien und Werkzeuge
  • Deko- und Einrichtungsartikel (Möbel, Geschirr, et cetera)

Bei diesen Produktarten ist es den Menschen wichtig vorher zu sehen und zu ertasten was sie kaufen. Hierin besteht der größte Nachteil des Onlinehandels: die fehlende Haptik und Präsenz. Gerade bei Lebensmitteln und Medikamenten wollen Verbraucher nicht die Katze im Sack, sondern hohe Qualität erwerben. Auch bei anderen Produkten sind Optik, Haptik oder räumliche Vorstellung entscheidend. Jeder kennt diese Situationen – im Supermarkt werden die Tomaten in Hand genommen, um sie genau zu untersuchen, bevor sie im Einkaufswagen landen. Eine neue Couch oder ein Bett wird im Möbelhaus ausführlich getestet, bevor das neue Stück in die eigenen vier Wände wandert.

Dieses Verbraucherverhalten führt zum Phänomen des sogenannten hybriden Kunden. Besonders bei Bekleidungs- und Telekommunikationsartikeln ist deutlich, dass Kunden sowohl online als auch offline kaufen. In den meisten Fällen findet im Vorfeld eine Online-Recherche statt, bevor das Produkt im Einzelhandeln gekauft wird. Doch auch umgekehrt finden Qualitäts- und Informationsrecherche im Einzelhandel statt – beispielsweise bei Möbelstücken –, um das gewünschte Produkte anschließend preiswerter im Internet zu bestellen.

Dass der Onlinehandel weiter wachsen wird ist sicher, der Einzelhandel wird jedoch noch für lange Zeit die führende Rolle übernehmen – zumindest in den meisten Branchen.

Markus Jergler

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