Marketing

Die Online-Potenziale des stationären Einzelhandels – erklärt von Vertriebsexperte Hendrik Fabian Atzert

Mehrstöckiges Einkaufszentrum mit Galerien und Blick auf die unteren Etagen mit stationären Läden und Besucher:innen

Seit dem ersten Corona-Lockdown im Frühjahr 2020 hat sich ein Trend verstärkt, der in den letzten zehn Jahren in fast allen Branchen an Dynamik gewonnen hat – das rasante Wachstum des Online-Handels. Selbst nach weitreichenden Lockerungen und Wiedereröffnungen hat es der stationäre Handel noch immer schwer, sich gegen global agierende Online-Schwergewichte wie Amazon, Netflix, Audible & Co. durchzusetzen. Die Folge: Eine Vielzahl von Innenstadtgeschäften ist von der Schließung bedroht. Dabei gibt es durchaus Grund für Optimismus, so Einzelhandelsexperte Hendrik Fabian Atzert. Anstatt die Online-Konkurrenz zu fürchten, sollten stationäre Händler:innen ihre erprobten Mechanismen nutzen, um ihr Point of Sale (POS) Marketing gezielt zu stärken.

Stationärer Einzelhandel weiter angespannt – Hendrik Fabian Atzert über die aktuelle Situation

Der GfK-Studie Einzelhandel Europa 2019 zufolge belief sich der Anteil des stationären Einzelhandels an den Gesamtkonsumausgaben in den EU-28-Ländern 2018 auf 30 Prozent. Das ist ein Rückgang von 0,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei ist vor allem Deutschland hervorzuheben, das mit gerade einmal 26,0 Prozent auf dem vorletzten Platz landete. Zum Vergleich: In Ungarn waren es 50,3 Prozent.

Diese Zahlen sind insbesondere in Hinblick darauf interessant, dass 89 Prozent aller mittelgroßen deutschen Unternehmen laut DIHK-Studie von 2020 stationäre Ladengeschäfte als primären Vertriebskanal nutzen. Den Online-Kanal hingegen pflegen gerade einmal 46 Prozent, bei den kleinen Unternehmen sind es sogar nur 34 Prozent.

Diese Tendenzen machen zweierlei deutlich. Zum einen ist der stationäre Handel weiterhin einer der wichtigsten Vertriebskanäle in Deutschland. Zum anderen weist er erhebliche Umsatzsteigerungspotenziale auf, die in relevantem Ausmaß mit der Implementierung effektiver Online-Vertriebs- und Service-Konzepte korrelieren.

Es gilt, die Stärken des stationären Handels hervorzuheben

Angesichts der Vormachtstellung, die Konzerne wie Amazon und Google weltweit einnehmen, wird schnell vergessen, dass der stationäre Handel eine ganze Reihe von Vorteilen aufweist, mit denen große Online-Retailer nicht ohne Weiteres konkurrieren können. Beispielhaft sind hier vor allem die folgenden Bereiche zu nennen.

  • Bei Problemen und Fragen können Kund:innen unkompliziert in persönlichen Kontakt zum Verkäufer / zur Verkäuferin treten. Eine zeitaufwendige E-Mail-Kommunikation, die noch dazu anfällig für Missverständnisse ist, entfällt.
  • Der Kunde / die Kundin kann das Produkt im Laden in die Hand nehmen und ausprobieren. Durch diesen physischen Kontakt entsteht eine sehr viel stärkere Produktbindung und die Kaufbereitschaft steigt.
  • Zahlungen und Retouren können wesentlich unkomplizierter abgewickelt werden.
  • Mindestbestellwerte und Versandkosten entfallen.
  • Der Einkauf im stationären Geschäft ist ein Erlebnis, das man mit Freund:innen und der Familie teilt. Dadurch entsteht eine sehr viel emotionalere Bindung als an einen reinen Onlineshop.

Stellen diese Besonderheiten auch eine solide Ausgangsbasis dar, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit gegenüber dem Online-Handel zu behaupten, so sollten sich Ladenbetreiber:innen doch nicht allein darauf verlassen. Vielmehr sollten sie sie mit Konzepten des Onlinehandels verknüpfen und auf diese Weise eine unverwechselbare POS-Experience schaffen, die Kund:innen animiert, ihr Geschäft immer wieder zu besuchen.

Herausragende Beispiele für gutes POS-Design aus Sicht von Vertriebsexperte Hendrik Fabian Atzert

Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die Online- und Offline-Konzepte geschickt miteinander verbinden und Kund:innen über den reinen Produkt- und Dienstleistungswert hinaus Anreize zur Aufrechterhaltung einer langfristigen Beziehung bieten. An Beispielen wie dem Online-Retailer Amazon, dem Lautsprecherhersteller Sonos und dem Staubsaugeranbieter Dyson lässt sich dies gut veranschaulichen.

1. Amazon – Die Übertragung von Online-Konzepten in die Offline-Welt

Branchenriese Amazon gehört ganz klar zu den Vorreitern, wenn es darum geht, Online-Technologien sinnvoll in die Offline-Welt zu integrieren. Sieht man sich zum Beispiel in einem Amazon-Store nach einem Buch um, findet man an den Regalen ausgedruckte Produktbewertungen. Benötigt man zusätzliche Informationen zu Publikationen, kann man diese unkompliziert über Smartphone oder Tablet beziehen. Auch das für Amazon typische Cross Selling ist in den Ladengeschäften anzutreffen. Hier findet man neben Büchern zum Beispiel Aufschriften wie „If you like this, you’ll love that“, die auf andere für die Käufer:innen interessante Produkte verweisen.

2. Sonos – Die Macht der Sinneswahrnehmungen

Eine Reihe interessanter Online-Konzepte hat auch der Lautsprecherhersteller Sonos in seinen New Yorker Flagship Store integriert. Hier finden Besucher:innen schallisolierte Kabinen vor, in denen sie die Sonos-Technik ohne jede Störung selbst ausprobieren können. Dank Technologien wie Alexa greifen sie dabei unkompliziert auf ihre Playlists zurück und genießen eine unverwechselbare Customer Experience.

3. Dyson – Marketing zum selbst Ausprobieren

Der Flagship Store von Dyson wird von gerade einmal zwei Mitarbeitenden besetzt, weil der Verkauf hier im Hintergrund steht. Vielmehr sollen Interessierte eine Möglichkeit geboten bekommen, die hochwertigen Staubsauger des Unternehmens in aller Ruhe selbst ausprobieren. Zu Präsentationszwecken stehen kleine Dosen mit Schmutzproben bereit, die über verschiedenen Untergründen verteilt und anschließend mit den Staubsaugern aufgesaugt werden können. Auf diese Weise werden die aus der Online-Welt bekannten Test-Portale auf eine innovative Art völlig neu interpretiert.

Nicht nur in Online vs. Offline denken

Sieht man sich diese und andere Beispiele an, wird eines schnell deutlich: Die alte Unterteilung in Online und Offline ist obsolet und Einzelhändler:innen tun gut daran, holistische Shopping Experiences zu entwickeln, die beide Welten miteinander verbinden. Immer wichtiger werden dabei zum Beispiel Technologien wie Augmented Reality, Gamification, Geolokalisierung und Gesichtserkennung.

Eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung ist in diesem Zusammenhang die nachhaltige Integration der technischen Innovationen in die eigenen Prozesse. Nur wer kombinierte Online-Offline-Konzepte als zentralen Bestandteil des eigenen Geschäftskonzepts begreift, wird die Wettbewerbsfähigkeit auf lange Sicht behalten.

Über Hendrik Fabian Atzert

Hendrik Fabian Atzert ist Experte für die Kombination von On- und Offline-Einzelhandel. Er hat mit der Hamster Systems AG eine digitale Plattform entwickelt, die es stationären Händler:innen in der Nach-Corona-Zeit ermöglicht, sich gegen rein digitale Vertriebsformen zu behaupten und ihre Umsätze ohne Risiken und komplizierte Prozesse zu steigern. Er sieht in diesem Lösungsansatz eine wichtige Initiative zur Belebung der Innenstädte.

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