AGITANO, das Wirtschaftsforum für den Mittelstand, veranstaltet Ende August/September die 3. AGITANO Unternehmergespräche in München. Unter dem Motto „Erfolg durch Marke – Konkrete (und bezahlbare) Wege für Mittelständler“ erfahren die Teilnehmer alles zum Thema „Marke, Markenkommunikation und Markenrecht“. Angepasst auf die Bedürfnisse im Mittelstand stellen drei Experten die zentralen Themen zur Markenbildung, Marken(kern)arbeit und Markenkommunikation speziell aus mittelständischer Sicht vor. Aus diesem Anlass hat AGITANO im Vorfeld ein Interview mit Winfried Skarke von der Werbegentur Profilbüro geführt.
Hinweis: Die Veranstaltung wurde auf Ende August/September verschoben. Genauere Informationen folgen in Kürze. Für weitere Rückfragen steht Ihnen die Redaktion von AGITANO gerne zur Verfügung.
Schönen guten Tag Herr Skarke. Bitte stellen Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Tätigkeit zu Beginn kurz vor.
Ich betreibe seit 1988 eine Werbeagentur für KMUs. Ich bin ein strategischer Handwerker, der sich unablässig zwei Fragen stellt: 1. „Funktioniert’s?“ und 2. „Funktioniert’s wirklich?“ Ich habe große Freude daran, mit Unternehmern zu arbeiten, die etwas bewegen wollen, die für etwas brennen und die dazu eine aufrichtige, klare Kommunikation brauchen und wollen.
Im Zentrum Ihrer Tätigkeit stehen Markenkernarbeit und Markenbildung. Was kann man unter diesen beiden Begriffen verstehen?
Die beiden Begriffe sind in meinem Sprachgebrauch deckungsgleich, denn die Arbeit mit dem Markenkern ist die Markenbildung. Ich setze hier einen weiteren Begriff dazu: Die Markenkernanalyse erbringt als Ergebnis den Markenkern. Danach kommt die Markenkernarbeit, also die Markenbildung. Der Markenkern ist im übertragenen Sinn das Samenkorn aus dem sich alles folgerichtig entwickelt – vorausgesetzt ich arbeite damit: Das Samenkorn muss auf fruchtbarem Boden eingepflanzt und gegossen werden, das Unkraut muss entfernt und der geeignete Dünger dazugeben werden. Ich muss mich entscheiden, ob ich bio oder konventionell wirtschaften will. Und wenn der Samen ein Apfelkern ist, dann wird daraus ein Apfelbaum. Ein Birnbaum wird da nie und nimmer wachsen, selbst wenn der Unternehmer sich das ganz arg wünscht. Und hier sind wir schon an dem entscheidenden Punkt der Markenbildung im Mittelstand. Es kann nur zur Marke werden, was im Unternehmen als Kern angelegt ist. Alles andere führt in die Irre. Erfolgreiche Mittelstandsmarken haben ihren Ausgangspunkt immer in einer starken Unternehmenspersönlichkeit.
Wie kann ein Unternehmen es schaffen, dass seine Produkte in der breiten Öffentlichkeit als „Marke“ wahrgenommen werden?
Sie fragen nach Produktmarken, die sind zwar weniger mein Arbeitsfeld, ich sage aber dennoch kurz was dazu: Die „breite“ Öffentlichkeit ist nur für Marken wie Tempo oder Uhu interessant – also Dinge die jede und jeder jeden Tag braucht. Der Mittelständler sollte sich mit seinen Produktmarken genau überlegen, wen er ansprechen will. Meist ist das aus der breiten Öffentlichkeit ein ganz kleiner Ausschnitt. Fokussiert er sich nicht, landet er unweigerlich in der Kostenfalle.
Sie treffen die Unterscheidung zwischen Produktmarke und Unternehmensmarke – wo genau liegt hier der Unterschied?
Eine Produktmarke hat einen eigenständigen Namen und eine vom Unternehmen unabhängige Markenwelt.
Der Mittelständler ist gut beraten, sich zuerst klar darüber zu werden, wer er als Unternehmensmarke ist, wie er diese beschreibbar macht und dann kommuniziert. Die Produkte des Mittelständlers sind Teil der Unternehmensmarke und haben oft auch noch den Namen des Unternehmens. Meist macht es gar keinen Sinn jetzt noch eine eigenständige Produktmarke zu inszenieren.
Das Prinzip der Markenbildung ist für beide gleich: Marken sind Persönlichkeiten, die man auch als solche wachsen lassen und pflegen muss. Dann entsteht neben dem puren Nutzen eine emotionale Bindung. Der Nutzen ist im heutigen Markt oftmals austauschbar – die emotionale Bindung ist einzigartig.
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