… aus der wöchentlichen Kolumne von Anne M. Schüller.
Nachlassender Umsatz bedeutet, einem Unternehmen sind die Ideen ausgegangen. Runter mit den Preisen und/oder runter mit dem Personal mag dann ein kurzfristiger Krisenplan sein, ein nachhaltiges Erfolgsrezept ist es nicht. Ein hohes Maß an Kundenloyalität senkt die Kosten auf sehr viel effizientere Weise.
Wie beachtlich die Vorteile durch loyale Kunden sind, erkennen Unternehmen erst dann in aller Deutlichkeit, wenn sie beginnen, die anfallenden Kosten verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Das bedeutet für das Controlling: Messinstrumente und Kennzahlensysteme müssen gezielt auf Loyalitätsaspekte ausgerichtet werden.
Die positiven Effekte einer hohen Kundenloyalität auf der Kostenseite sind im Einzelnen:
1. Niedrigere Akquisekosten
Kunden zu loyalisieren ist günstiger als Neukunden zu gewinnen. Denn Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung und weniger kostenintensive Vertriebsarbeit.
2. Optimierter Werbemitteleinsatz
Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.
3. Reduktion von Geschäftsrisiken
Es entstehen geringere Debitoren-Probleme, denn loyale Kunden zahlen (in aller Regel) besser bzw. sie verursachen weniger Ausfälle. Geschäftsfreunde betrügt man nämlich nicht.
4. Verringerte Prozesskosten
Planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Produktion und Logistik zugute. Dies führt zu reduzierten Transaktionskosten, zu höherer Prozesseffizienz sowie zu zeitsparenden Ablauf-Routinen. Da Kunde und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind, werden auch weniger Kundendienst-Ressourcen verbraucht.
5. Steigende Mitarbeiterzufriedenheit
Die sichtbare Wertschätzung loyaler Kunden verbessert das Arbeitsklima. Hierdurch steigen Engagement und Produktivität. Der Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv: Stolz auf die Arbeit und den Arbeitsplatz entsteht. Dies wird nach außen getragen und lockt wiederum Kunden an.
6. Geringere Mitarbeiterfluktuation
Hohe Mitarbeiterloyalität führt zu sinkenden Kosten für die Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter sowie zu abteilungsübergreifend eingeschliffeneren Routinen und geringerem Fehlerrisiko. Neue, passende Bewerber werden durch positive Mundpropaganda angezogen.
7. Reduzierte Reklamationskosten
Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern. Sie sind großzügiger bei der Fehlerbereinigung und weniger fordernd bei Regressansprüchen. Sie halten ihrem Anbieter auch dann noch die Treue, wenn einmal Patzer passieren.
8. Honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching
Die Anregungen und Hinweise engagierter Kunden reduzieren die Kosten für externe Berater und das Flop-Risiko bei der Neueinführung von Produkten und Services.
Die Loyalitätsführerschaft als Ziel
Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur wie auch in der Unternehmensstrategie fest verankert. Sie leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und vor allem ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität. Ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken eine hohe Kundenloyalität.
Wie man zum Loyalitätsführer wird? Indem man folgende ‚nicht verhandelbare‘ Meta-Regel erlässt:
Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!
Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- beziehungsweise Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Sie identifizieren die maßgeblichen Loyalitätstreiber und dämmen Abwanderungsgründe ein. Und sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.
So sichern sich Loyalitätsführer eine Monopolstellung in Kopf, Herz und Portemonnaie ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte Immer-wieder-Käufer. Und sie sorgen als aktive positive Empfehler für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsführerschaft.
Ihre Anne M. Schüller
Quelle: Foto Wolfgang List – www.perfectfotos.com
Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing.
Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.
Mehr zu Anne M. Schüller finden Sie unter www.anneschueller.de.
Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten.
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro/44.00 CHF
ISBN 978-3-280-05382-9
Hörbuch zum Thema
Anne M. Schüller: Treue Kunden gewinnen und dauerhaft halten. Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für Kundenloyalität und Bestandskundenpflege
CD, ca. 70 Min., 19,90 Euro/29.90 CHF, Breuer & Wardin Verlagskontor 2010
ISBN 978-3-939621-85-0
