Erfahrungsberichte im Internet und die Suche danach
Foren, Blogs und Magazine sind längst nicht mehr die einzigen Suchergebnisse, wenn wir nach Informationen über interessante Produkte suchen. Um das Finden wahrheitsgemäßer Erfahrungen zu vereinfachen, finden sich inzwischen auch zahlreiche Online-Plattformen, die sich nur mit der Bereitstellung von Informationen und Erfahrungsberichten befassen. Dort aktives Empfehlungsmarketing zu betreiben kann bisweilen sogar lukrativ sein: So können sich User beispielsweise auf produkt-kenner.de registrieren und dort eigene Erfahrungsberichte veröffentlichen. Handelt es sich um eine Kaufempfehlung, stehen die Chancen gut, dass auch die eine oder andere Provision herausspringt. Doch einmal rein psychologisch betrachtet: Welchen Mustern folgt aktives Empfehlungsmarketing durch den Konsumenten?
Werbung macht aufmerksam, Empfehlungen überzeugen
Wir alle kennen die Sicht des Rezipienten: Im täglichen Leben werden wir mit Werbebotschaften überschüttet. Sogar so sehr, dass wir zur bewussten Wahrnehmung jeder einzelnen gar nicht mehr in der Lage sind. Was uns letztlich den Anlass zur konkreten Kaufhandlung gibt, sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Ausschlaggebend ist dabei die Freiwilligkeit. Diese wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, etwa wie die Auswahl des zu bewertenden Produkts erfolgt, oder ob und welche Art von Belohnung in Aussicht gestellt wird. Denn was Empfehlungen so wertvoll macht, ist eben die Glaubwürdigkeit der Empfehlenden – und dass sie nicht gezielt dafür bezahlt werden. So jedenfalls die Idealvorstellung…
Beweggründe für aktives Aussprechen von Empfehlungen
… denn dieses Potenzial, das aktives Empfehlungsmarketing durch Konsumenten mit sich bringt, ist den Unternehmen selbstverständlich bewusst. Schwierig ist es jedoch, ohne eindeutige Anreize Kunden dazu zu motivieren, Empfehlungen auszusprechen. Währenddessen ist eine Entwicklung im Gange: Handlungsempfehlungen werden ein zunehmend wichtiger Bestandteil der Kommunikationsmuster der Generation Y.
Allgemein lässt sich wiederum eine Reihe von möglichen Motivatoren feststellen, die Konsumenten zu aktivem Empfehlungsmarketing und wahrheitsgemäßen Testerfahrungen veranlassen. Dazu gehören etwa ein gewisses Geltungsbedürfnis oder auch jenes, anderen zu helfen. Wenn eine Entlohnung in der einen oder anderen Form tatsächlich involviert ist, steht allerdings nicht von vornherein fest, wer gibt und wer empfängt. Bei einem ebenfalls interessanten Modell, das auf wachsenden Anklang gestoßen ist, bezahlen nämlich die Testenden: Es gibt beispielsweise die Möglichkeit, sich Produkte kostenpflichtig zur Bewertung zukommen zu lassen. Ob letztendlich tatsächlich eine Bewertung abgegeben wird, bleibt den Testenden überlassen. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass auch hier etwa 25 Prozent aktives Empfehlungsmarketing betreiben – oder eindeutig vom Kauf abraten. Doch auch in diesem Fall profitiert das Unternehmen: Authentisches Feedback spricht genau die Punkte an, an denen das Produkt optimiert werden kann.
