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Erfolgreiches Branding: Die Fundamente machen den Unterschied

Frau sitzt an Schreibtisch mit Laptop, Smartphone, Tablet und Unterlagen, Globus, eine leuchtende Glühbirne im Vordergrund liegt auf Unterlagen mit Statistiken

Reichweite und Sichtbarkeit – diese Schlagworte erfahren viel Aufmerksamkeit, doch auch die Umsetzung ausgeklügelter Strategien scheint oft im Nichts zu „verpuffen“. Wenn intensive Arbeit langfristig keine Wirkung erzielt, liegt es häufig daran, dass die Ausgangslage nicht genügend ausdifferenziert ist. Dies wird auch am Konzept Brand Awareness deutlich: Sie ist erfolgsentscheidend, doch viele Strategien zielen oft an ihr vorbei. Dieser Beitrag erläutert, worum es bei Brand Awareness geht, warum es keinesfalls mit Sichtbarkeit verwechselt werden sollte und wie wichtig solide Brand Fundamente sind, auf denen alles Weitere aufbaut – mit Infografik am Beitragsende.

Ein einheitliches Bild dient als Orientierungspunkt

Das Ziel ist klar: Die Bekanntheit der eigenen Marke beziehungsweise Brands so weit wie möglich zu steigern. Denn ist eine Marke bekannt, positiv besetzt und in der engeren Produktauswahl vertreten, steigt die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass auch dieses Produkt gekauft wird. Der Nutzen liegt also auf der Hand. Wie wichtig dieser Einfluss ist, hängt unter anderem mit der Produktkategorie zusammen, wie die Infografik am Ende des Beitrags zeigt.

Es gibt verschiedene Wege, daran zu arbeiten. Beispielsweise kann ein Unternehmen seine Brand Awareness durch Kommunikation, Design, Social Media, Werbung und mehr deutlich steigern und so überregional bekannt werden. Wichtig ist dabei, dass das Bild, das ein Unternehmen von sich zeichnen möchte, durchgängig stimmig und einheitlich ist. Dies betrifft die unterschiedlichsten Faktoren im Auftreten von Unternehmen – online, wie offline.

Unternehmen müssen sich klar darüber sein, was sie kommunizieren möchten

Das Fundament für den Brand muss also stimmen. Eine Idee, die auch bei diesem Zusammenhang in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewann, ist der „Golden Circle“ von Simon Sinek. Das Video seines TEDx-Vortrags, den er 2009 gehalten hatte, wurde inzwischen beinahe 50,1 Millionen Mal allein auf ted.com angesehen und ist auch auf anderen Plattformen zu finden. Seine Anfangsfrage ist: Warum schaffen es manche Unternehmen, eine solche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, ganz im Gegensatz zu zahllosen anderen Unternehmen? Seine Antwort ist eine Methodik, die Reihenfolge im Fragenkatalog zu verändern und

  • Erstens nach dem Warum zu fragen (Why?).
  • Anschließend ist das Wie zu definieren (How?).
  • Zuletzt geht es darum, das Was vorzustellen (What?).

Dies ist eine von zahlreichen Methoden, die Fundamente für das eigene Branding exakt zu definieren. Grundlegend ist vor allen Dingen jedoch: Erst, wenn die Inhalte des Brands feststehen, sollte es darum gehen, die Brand Awareness zu erhöhen.

Die Brand Awareness zu steigern bedeutet nicht, die Sichtbarkeit zu erhöhen

Wie bereits angedeutet, gibt es nicht nur einen, sondern mehrere Wege, die Brand Awareness zu steigern. Auf der Suche nach Anleitungen zum Thema stößt man häufig auf einzelne Stellschrauben, die ganz konkret auf die Online-Sichtbarkeit einzahlen, wie zum Beispiel

  • Social Media, also Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest…
  • Blog- und Podcast-Marketing
  • Video-Marketing.

Jedoch bedeutet der Begriff Brand Awareness tatsächlich weit mehr als Sichtbarkeit auf einem einzigen Kanal. Selbstverständlich ist es wichtig, in genau den Medien präsent zu sein, in denen die eigene Zielgruppe aktiv ist. Allerdings geht Brand Awareness insofern über die reine Sichtbarkeit hinaus, als dass sie auch unabhängig von den digitalen Medien in den Köpfen verankert ist, indem sie

  • Tiefer greift als das, was rein oberflächlich sichtbar ist und plakativ gezeigt wird.
  • Vertrauen in Kunden gegenüber der Marke erzeugt.
  • Ein Gefühl oder Assoziationen bei den Menschen auslöst, wenn es um die Marke geht.
  • In den Menschen Interesse an der Marke und ihren Botschaften weckt.

All dies gelingt allerdings nur dann, wenn ein umfassendes und stimmiges Konzept zur Kommunikation vorhanden ist. Es ist also ein holistisches Thema, das das gesamte Unternehmen betrifft. Denn darin müssen sich alle unternehmensrelevanten Punkte wiederfinden, von der Unternehmensphilosophie über Positionierung und bis hin zur Vision und den gelebten Werten. Und dies gilt es – individuell passend zum Unternehmen im Einzelfall – in ein solides Fundament zu gießen.

Holistisch beginnen, später die Details angehen

Neben den Themen rund um Online-Marketing gibt es selbstverständlich Details, die die Brand Fundamente auch in der analogen Welt widerspiegeln müssen. Dazu gehören beispielsweise ansprechende Visitenkarten, die Sie direkt an persönliche Kontakte weitergeben, oder die Kleidung der Mitarbeitenden, insbesondere im Außendienst. Bei der Visualisierung und Planung von Zielen neigen wir leicht dazu, solche Feinheiten vorwegzunehmen und stehen dann unserer eigenen Vorstellungskraft womöglich unnötig im Weg. Daher kann das abschließende Motto nur lauten: Erst die (Brand) Fundamente legen, dann die Details.

Infografik: Wo Marken am meisten Bedeutung haben

Die folgende Infografik von Statista zeigt, in welchen Kategorien weltweit die Brand Awareness gegenüber den herstellenden Unternehmen am meisten Bedeutung haben:

Statista Infografik: Where Brands Matter Most (weltweite Umfrage zur Bedeutung von Marken bei Produktauswahl nach Produktkategorien)
Infografik: Where Brands Matter Most. (Quelle: © Statista, Lizenz: Creative Commons License CC BY-ND 3.0)
Beate Greisel

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