Sowohl Ausstellungsräume als auch Onlinehandel
Die OEMs entscheiden sich entweder für den evolutionären Ansatz oder den revolutionären Omni-Channel-Ansatz. Beim evolutionären „Bricks and Clicks“-Ansatz werden die Autohändler wahrscheinlich sowohl stationäre Autohäuser wie auch Ausstellungsräume auf Online-/Mobilbasis betreiben, wobei die beiden Bereiche voneinander getrennt bleiben. Hauptziel ist, den Verkäufer im Autohaus durch ein Online-System zu ersetzen. Die Auslieferung des Fahrzeugs soll bei den Händlern stattfinden.
Der Omni-Channel-Ansatz setzt auf einen vereinheitlichten, integrierten „Brick and Clicks“-Kanal, wo alle Kaufprozesse des Neuwagens online (mobil und stationär) durchgeführt und die Finanzierungs- wie Versicherungsverträge abgeschlossen werden. Bei diesem Modell besteht künftig nur noch minimaler – oder möglicherweise gar kein – Bedarf, niedergelassene Autohäuser einzubeziehen.
Allerdings gibt es zwei wichtige Aspekte beim Kaufprozess eines Neuwagens zu beachten – nämlich die emotionale und die physische Komponente. Diese zwei Herausforderungen müssen zuerst gemeistert werden, um die Käufer zu einem Geschäft per Click zu bewegen. Bei der emotionalen Komponente müssen Kunden in der Regel einen empathischen Bezug zur Marke und dem Fahrzeug herstellen können – und es muss möglich sein, Emotionen einfließen zu lassen. Der physische Teil vermittelt dann die haptische Erlebbarkeit des Metalls, des Leders sowie die Fahrbarkeit, die Handhabung und das Lenkgefühl des Autos.
Diese beiden Komponenten können durch den Online-Kanal verstärkt werden. Die OEMs erschließen derzeit neue kreative Wege, um die emotionale Erlebbarkeit des Fahrzeugs digital zu verstärken, indem sie Simulationen anbieten, die Realitätswahrnehmung erweitern und Filmsequenzen im Produktionsprozess zeigen, wie das Auto „geboren“ und ausgeliefert wird. Für die Probefahrt bieten OEMs (z. B. BMW) neue bedarfsgerechte Lösungen für Standorte, an denen die Interessenten sich Modelle der absoluten Oberklasse stundenweise zu realistischen Preisen mieten können – selbst dann, wenn sie sich den Wagen nicht leisten können. Die Automobilunternehmen arbeiten auch mit Carsharing-Anbietern und Mietwagengesellschaften zusammen, um eine Probefahrt möglich zu machen.
Die Automobilhersteller treiben künftig die Immobilienpreise an, wenn sie digitale Flagshipstores in teuren Straßen in den Großstädten der Welt eröffnen, wie etwa BMW und sein Ladengeschäft in Londons teuerer Park Lane mit engagierten Mitarbeitern, um Informationen und Marketingmaßnahmen für seine neue iBrand bereitzustellen. Audi hat zudem einen digitalen Flagshipstore und eine digitale Audi City (http://audi-microsites.com/audi-city/en/) entwickelt.
Autohäuser werden kleiner
Eine zentrale Folge dieses von der Makro- auf die Mikroebene wirkenden Megatrends ist, dass die Räumlichkeiten der Autohäuser um etwa 20 Prozent schrumpfen werden. So wird der Weg zur Digitalisierung von Händlergeschäften geebnet, in denen die Interaktivität mit dem Kunden im Vordergrund steht. Die Rolle des Verkäufers muss sich ändern, indem er künftig eher als Vermittler fungiert, und die Schulung des Verkaufspersonals muss sich ebenfalls weiterentwickeln. Die OEMs müssen zudem in eine integrierte Kanalstrategie und IT-Plattform investieren, die ihre Angebote ab dem ersten Tag über landesweit verfügbare Lösungen bereitstellt, da die Online-Käufer ggf. überall im Land sitzen und bestellen möchten.
