Um Kundenwünsche zu erkennen, greifen viele Unternehmen auf zeit-, kostenintensive – und vor allem oftmals sinnlose – Befragungen zurück. Im heutigen Beitrag ihrer Touchpoints-Montags Themenserie gibt Ihnen Europas führende Expertin für kundenfokussierte Unternehmensführung, Anne M. Schüller, zwei Methoden an die Hand, die wesentlich besser dazu geeignet sind, die Wünsche Ihrer Kunden in Erfahrung zu bringen.
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Von Kunden kann man so viel lernen
Um zu ermitteln, was Kunden gefällt und was nicht, braucht es keine teuren Kundenzufriedenheitsuntersuchungen. Und auch keine Ankreuz-Fragebögen. Die beiden Methoden, die in diesem Beitrag vorgestellt werden, sind dazu wesentlich besser geeignet. Mit deren Hilfe werden einem die Kundenwünsche auf dem Silbertablett serviert. Und Fehlentscheidungen am grünen Tisch können vermieden werden.
Nur wenn man Kunden aktiv involviert und wenn man auf ihre Stimmen hört, kommt etwas Passendes für Kunden heraus. Von ihnen kann man so viel lernen, wenn man kluge Fragen stellt. Was jeden Anbieter brennend interessieren sollte, ist dies:
- Warum werden wir gekauft – oder auch nicht?
- Was wird über uns erzählt – oder auch nicht?
- Warum werden wir weiterempfohlen – oder auch nicht?
Um das herauszubekommen, brauchen Sie keine repräsentativen, teuer erkauften Kundenzufriedenheitsbefragungen. Die sind nicht nur vergangenheitsorientiert, sondern sie zeigen, weil punktuell angelegt, auch nur eine Momentaufnahme. Wir wollen aber nach vorne blicken, kontinuierliches Feedback erhalten und dabei leicht und schnellfüßig agieren. Und wir brauchen keine zufriedenen, sondern begeisterte Kunden. Denn begeiterte Kunden geben Empfehlungen. Wie sie diese nach oben schrauben können, haben Sie im Beitrag vom vergangenen Montag erfahren (Empfehlungsrate: DIE ultimative Kennzahl).
Mehr als Statisten in Statistiken
Repräsentativität ist ebenfalls Blödsinn, denn sie ermittelt nur den Durchschnittsgeschmack aller Kunden, aber nicht die speziellen Anliegen von Thomas Mayer oder Ilona Huber. Außerdem werden in klassischen Fragebögen die Menschen zu nichts als Kreuzchenmachern entwertet. In aller Regel werden auch nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und rein statistischen Vergleichszwecken dienen. Die Kunden hingegen finden womöglich ganz andere Punkte wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.
Lassen wir also lieber die Kunden in ihren eigenen Worten reden. Und konzentrieren wir uns besser auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge:
- Was funktioniert klasse?
- Welche Problemfelder sind zu bearbeiten?
- Wo brennt es lichterloh?
- Was macht einen über die Maßen begehrenswert?
Aus diesem Grund werden punktuelle Befragungen bei ausgewählten Kunden an konkreten Touchpoints benötigt. Ziehen Sie dabei vor allem ertragreiche Kunden, Stammkunden, Fans und Empfehler, aber auch absprunggefährdete und verlorene Kunden in Betracht.
Die Sprechblasen-Methode – eine Frage, drei Antworten
Die Sprechblasen-Methode geht so: Man malt zwei Sprechblasen, die sich gegenüberstehen. In die eine kommt die Aussage eines hypothetischen Dritten (zum Beispiel ein Außerirdischer oder der Sensenmann, siehe unten), die andere ist leer, damit der Befragte seine Antwort dort einsetzen kann. Dieser Ansatz hat etwas Verspieltes und fordert die Kreativität geradezu heraus.
Allerdings können Scherzkekse damit ihr (Online-)Unwesen treiben. Deshalb muss bei der Sprechblasen-Methode immer auch an folgenden Punkten gearbeitet werden: „Was wollen wir damit bestenfalls erreichen?“ Und: „Was darf hierbei keinesfalls passieren?“ Und: „Was wäre der schlimmste anzunehmende Vorfall, und wie reagieren wir darauf?“ Denn heutzutage kann alles auch ins Internet geraten.
Die „Magic 3“ sind eine Variante der Sprechblasen-Methode. Bei dieser wird nach drei „magischen“ Antworten gesucht. Hier einige Beispiele dafür:
Die Goldstück-Frage:
Welches sind die drei umsatzträchtigsten / kostensparendsten Ideen, die Sie für uns hätten?
Die Sternenstaub-Frage:
Welches sind Ihre drei verrücktesten / emotionalsten Ideen, die Sie uns schenken könnten?
Die Trüffelschwein-Frage:
Welches sind die drei innovativsten Tools, die wir schnellstmöglich implementieren sollten?
Die Killer-Frage:
Wenn es einen Sensenmann gäbe, welches wären die drei Dinge, die er unbedingt dahinraffen müsste?
Die Ufo-Frage:
Wenn Sie ein Außerirdischer wären, welche drei Dinge kämen Ihnen bei uns besonders merkwürdig vor?
Die Forum-Frage:
Wenn wir ein Forum hätten mit dem Namen „Was bei unseren Produkten und/oder unserem Service total nervt“, welches wären die drei Hauptdiskussionspunkte?
Die Gummibaum-Frage:
Wenn Sie der Gummibaum in unserem Eingangsbereich wären: Was würden Sie zu unserer Unternehmenskultur sagen?
Die Kaffeemaschinen-Frage:
Wenn Sie die Kaffeemaschine in unserem Besprechungsraum wären, was würden Sie zu unserer Gesprächskultur sagen?
Die letzten beiden Fragen eignen sich übrigens auch sehr gut, wenn sie den Mitarbeitern gestellt werden, um die Führungskultur und das interne Zusammenspiel zu verbessern.
Die Gewissensfrage – den wahren Gründen auf der Spur
Besonders ergiebig in puncto Kundenwünsche kann die „Gewissensfrage“ sein. Die geht so:
„Lieber Kunde, stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns sagen? Und was könnten wir ganz konkret besser machen?“
Wird die Gewissensfrage schriftlich gestellt, dann kann dazu eine fiktive Person gezeichnet werden, bei der ein Engelchen und ein Teufelchen rechts und links auf der Schulter sitzen. Es lässt sich sogar ein Porträtfoto der befragten Person einbauen. Das macht die Sache dann noch emotionaler. Wichtig auch: Viel Platz zum Ausfüllen geben. Ungeschminkt können die Antworten vieles ans Licht bringen, was man vielleicht schon immer mal gerne wissen wollte: Zum Beispiel, wie sich der Kunde in einer bestimmten Situation fühlte – und aus welchem Grund.
Womöglich werden die Oberen so endlich erfahren, was gerüchtemäßig außer ihnen schon alle wussten, und was die eigentlichen Gründe für hartnäckige Probleme sind. Sowas ist kostbar wie Gold. Denn nur, wer die wahren Ursachen kennt, kann auch die richtigen korrigierenden Schritte einleiten. Wird auf diese Weise eine Vielzahl von Personen befragt, entstehen Maßnahmenkataloge fast wie von selbst. Dazu werden passende Vorgehensweisen am besten von den Mitarbeitern selbst erarbeitet, um etwaige Defizite schnell und konstruktiv aus der Welt zu schaffen.
Kundenwünsche – die kostenlose Unternehmensberatung
Beiden Methoden gemeinsam ist dies: Wer sie verwendet, macht seine Kunden zu kostenlosen Unternehmensberatern. Dabei löst man nicht nur die Probleme einzelner, sondern wappnet sich gegen die Unzufriedenheit vieler Kunden. Das schöne Ergebnis: Loyalität wird gestärkt, Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft werden angeregt und Kundenschwund wird vorgebeugt. Auf diese Weise kann es sogar gelingen, dass bereits absprungwillige Kunden gerettet werden.
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Über Anne M. Schüller:
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de.
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Seminar Empfehlungsmarketing am 25. 6. 2015 in Frankfurt:
So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern
Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.
Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.
Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 25. Juni 2015 in Frankfurt, von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST).
Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de.
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Anne M. Schüller: Touchpoints.
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute.
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 6. Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
Auch als Hörbuch erhältlich
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres 2012
www.touchpoint-management.de
