… aus der wöchentlichen Themenserie von Anne M. Schüller über Marketing, Empfehlungsmarketing, Kundenbindung und Branding. Heute: Marketingtrend 2013: „Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“
Um in unserer neuen Businesswelt die Zukunft zu erreichen, müssen Sales und Marketing so rasch wie möglich umgeschrieben werden. Denn am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlen. Wer in dieser Empfehlungsökonomie überlebt? Das entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Touchpoints, den Kontaktpunkten zwischen Anbieter und Kunde.
Touchpoints entstehen überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services eines Anbieters in Berührung kommt. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und Tweets eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, weil die Anbieter sich diese nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen.
Insgesamt geht es nun darum, sich um fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern und fünf Phasen im Zuge eines Kaufprozesses ins Kalkül zu ziehen, wobei sich Online und Offline vermischen:
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– Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und Beeinflussung durch Dritte
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– Presales Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
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– Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
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– Loyalty Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
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– Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter durch Weiterempfehlungen
In vielen Branchen spielt am Ende der ‚Human Touch‘ die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Bagatellen, die am Ende große Katastrophen bewirken. Jedem Detail kommt somit eine Bedeutung zu.
Das Customer Touchpoint Management
Unter Customer Touchpoint Management, im Deutschen Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um die Reputation zu stärken, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.
Das Customer Touchpoint Management folgt nichtlänger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise tatsächlich erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei werden – im Rahmen eines vierstufigen Prozesses – zunächst alle Kontaktpunkte gelistet, dann auf Kaufrelevanz wie auch auf Wiederkauf- und Empfehlungspotenzial hin durchleuchtet und schließlich durch Umsetzen passender(er) Maßnahmen immer wieder neu optimiert. Hierzu muss die Position eines Touchpoint Managers geschaffen werden.
