Marketing

Marketingtrend 2013: Customer Touchpoint Management als Erfolgsfaktor

Der Prozess in vier Schritten

Der Prozess des Customer Touchpoint Managements besteht aus vier Schritten mit je zwei Etappen:

  • Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte vor, während und nach einer Transaktion und um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation aus Kundensicht.

  • Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.

  • Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es zunächst um die konkrete Planung der erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie deren anschließende Umsetzung.

  • Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpoint-spezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse immer weiter optimiert.

Bei genauer Analyse kommen selbst in mittelgroßen Unternehmen weit mehr als 100 Touchpoints zusammen. Am besten stellt man eine typische ‚Reise des Kunden‘, also eine Online-Offline-Customer-Journey, durch die eigene Unternehmenswelt einmal bildlich dar. Entscheidend ist dann die Frage, auf welche Touchpoints man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.

‚Schwarmintelligenz‘ gezielt nutzen

Das Tool kann als Ganzes oder punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick wins‘, also schnelle Ergebnisse, sollten hierbei im Vordergrund stehen. Dazu muss, um auch mit dem ineffizienten Silodenken endlich Schluss zu machen, abteilungsübergreifend analysiert werden, was ein Kunde an den Touchpoints im Einzelnen erlebt – und ob ihn dies enttäuscht oder begeistert. Denn Kunden von heute warten nicht mehr lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Mithilfe von Mitmach-Aktionen und über Großgruppen-Events wird im Touchpoint Management die ‚Schwarmintelligenz‘ der Kunden und Mitarbeiter aktiv genutzt. Durch solches Beteiligen bislang zumeist Unbeteiligter entsteht auch der loyalisierende ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und kaufaktive Mundpropaganda kommt nun ganz wie von selbst. Insgesamt gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte und zu ihrem verbesserten Zusammenspiel. So erhalten Entscheider mit dem Customer Touchpoint Management ein praxisnahes, schnelles und überschaubares Navigationssystem für unsere neue Businesswelt.

Marc Brümmer

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