Ein zweischneidiges Schwert
Web Analytics, grob definiert das Sammeln und Auswerten des Nutzerverhaltens auf einer Website, birgt sowohl Gutes als auch Schlechtes in sich. Einerseits haben Nutzer Anspruch auf Privatsphäre beziehungsweise Datenschutz. Andererseits müssen Unternehmen wissen, ob das Bereitstellen von Gütern beziehungsweise Dienstleistungen auf einer Online-Plattform sich für sie auch wirklich lohnt. Und – falls ja – unter welchen Bedingungen.
Frage 1: Wer nutzt das Tool?
Wird das Webanalyse-Tool von einem Data Scientist, Webanalysten, Mitarbeiter aus dem Onlinemarketing, dem Content Marketing oder gar vom Geschäftsführer selbst bedient? Je mehr Personen aus verschiedenen Aufgabenbereichen und mit unterschiedlichem Know-how in das Tool schauen, desto wichtiger ist der Einsatz einer intuitiven Lösung, mit der auch Nichtspezialisten arbeiten können. Sollten Unternehmen eigene Webanalyse-Abteilungen unterhalten, fördert es den Informationsfluss, die Zusammenarbeit und Akzeptanz, wenn auch andere Stakeholder direkten Zugriff auf die Software haben. Dieser zentrale Aspekt der Kollaboration steht und fällt mit der Nutzerfreundlichkeit.
2. Was soll mit dem Webanalyse-Tool erreicht werden?
Unternehmen müssen definieren, wie Webanalyse eingebunden sein muss, um eine datengetriebene Kultur im Unternehmen zu verankern. Des Weiteren gilt es, für die Website festzulegen, wie der Einfluss von relevanten Stellschrauben und der Erfolg insgesamt gemessen werden können. Auch Anforderungen an die Verknüpfung verschiedener Datenquellen müssen klar sein. Häufig gelingt das außerhalb des Webanalyse-Tools mittels Datenexport über Schnittstellen. Immer wichtiger wird neben dem Reportdaten-Export der Zugriff auf die Rohdaten. Denn über den Import in spezielle Statistikprogramme lassen sich anspruchsvolle multivariate Analysen durchführen, die über das Frontend einer Webanalyse-Lösung hinausgehen.
3. Sind alle gewünschten Funktionalitäten verfügbar?
Welche Funktionen werden im Analyse-Alltag regelmäßig und welche nur selten genutzt? Um dies zu entscheiden, hilft die 80-20-Regel: 80 Prozent der Analyse-Erkenntnisse lassen sich auf 20 Prozent der am häufigsten genutzten Funktionen und Reports zurückführen. Wichtiger als eine vollständige Abdeckung aller Wünsche ist daher die intuitive Nutzbarkeit der Top-20-Prozent. Neben der Webanalyse können noch andere Bausteine des Webcontrollings zum Einsatz kommen, zum Beispiel Besucherbefragungen, App-Tracking, Personalisierung oder A/B-Testing. Insbesondere Testing und Webanalyse gehören zusammen, um eine fortwährende Optimierung zu gewährleisten. Marketer können separate Lösungen unterschiedlicher Anbieter oder alles aus einer Hand beziehen.
4. Liefert das Tool Daten über den einzelnen Besucher und in Echtzeit?
Viele Webanalyse-Tools, vor allem kostenfreie, liefern keine Daten über den einzelnen Besucher, sondern nur aggregierte oder hochgerechnete Informationen. Will man segmentierte A/B-Tests oder Personalisierungsmaßnahmen umsetzen, benötigt man jedoch Daten über den einzelnen Besucher. Auch die Verfügbarkeit von Besucherdaten in Echtzeit kann sinnvoll sein. Vor allem beim Targeting für die Website-Personalisierung müssen sie über Schnittstellen in wenigen Millisekunden bereitstehen. Der Faktor Zeit ist auch wichtig für das Monitoring des Online-Marketings. Hat der Websitebetreiber gerade eine wichtige Kampagne gelauncht, bei der die Bounce Rate auf der Landingpage sehr hoch ist, kann nur ein zeitnahes Erkennen und Eingreifen Umsatzverluste abwenden.
5. Bietet der Anbieter Schulungen und Beratung an?
Getreu der GIGO-Regel („garbage in, garbage out“) hängt die Qualität der Analyse maßgeblich von der Qualität der Datenerfassung und somit der Implementierung des Tracking-Codes ab. Genauso kann das Potenzial der Webanalyse-Lösung erst dann ausgeschöpft werden, wenn Anwender mit den Funktionen vertraut sind und die Daten richtig zu interpretieren wissen. Die meisten Anbieter kostenpflichtiger Systeme bieten deshalb Beratungsleistungen an: über Implementierung, Schulung und Ableitung von Erkenntnissen bis hin zu tiefgehenden Rohdatenanalysen und aktiver Conversion-Rate-Optimierung. Ohne Consulting vom Tool-Anbieter müssen Unternehmen auf Dokumentationen zugreifen oder auf externe Agenturen vertrauen.
6. Kann das Tool mit künftigen Anforderungen mitwachsen?
„Reine Webanalyseanbieter sterben aus“, warnte Michael Kinsbergen, CEO von Nedstat, bereits vor über füfn Jahren. Die Ansprüche der Nutzer wachsen und wenn sich das bisherige Webanalyse-Tool nicht an diese anpasst, muss über ein Wechse nachgedacht werden. Solche Toolwechsel sind allerdings mit viel Aufwand und erheblichem Datenverlust verbunden. Desto wichtiger ist es, sich für ein System zu entscheiden, mit dem man einfach starten kann, das aber auch Ausbaumöglichkeiten bietet. Bei der Toolauswahl ist deshalb nicht nur entscheidend, auf die aktuelle Situation im Unternehmen zu schauen, sondern auch zukünftige Anforderungen miteinzubeziehen. Hierzu zählen unter anderem die Nutzung der via Webanalyse gesammelten Daten für Website-Personalisierung, die Anbindung von Marketing-Automation-Systemen oder die Verarbeitung der Rohdaten mit weiteren Anwendungen.
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Die oben aufgelisteten Tipps stammen von etracker, einem Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur datengetriebenen Optimierung von Websites und Online-Marketing-Kampagnen. Weiter führende Informationen erhalten am Thema Interessierte im Internet unter www.etracker.com oder Checkliste: So finden Unternehmen das richtige Webanalyse-Tool, Pdf-Download möglich unter folgendem Link: www.etracker.com/checkliste.
