In dieser Interviewreihe wollen wir unseren Leser das Thema “Suchmaschinenoptimierung“ (SEO) näher bringen und möglichst greifbar machen. Hierzu konnten wir Björn Instinsky, SEO-Experte und Online Marketing Manager bei der etracker GmbH, gewinnen, der mit uns vier Fachinterviews rund um „SEO Basics“ durchgeführt hat.
Im 1. Teil haben wir eine sehr gute Einführung in das Thema SEO erhalten. Im 2. Teil ging es um “On-Page Optimierung” und im 3. Teil um „Off-Page Optimierung„. Der 4. und letzte Teil betrachtet SEO im Kontext Social Media.
In unseren ersten Interviews sind wir von SEO-Grundlagen über “On-Page Optimierung” zu “Off-Page Optimierung” gewandert. Durch den Siegeszug von Social Media hat sich auch im SEO-Bereich einiges verändert. Duane Forrester, Product Manager Bing, sagte “Social Media ist neben dem Content mittlerweile der zweitwichtigste Rankingfaktor, normale Links rangieren nur noch auf Platz 3!“ Wie kommt er zu dieser Aussage?
Im Prinzip ist es so, dass in den vergangenen zwei Jahren die Social Signals, also Signale wie Tweets, Retweets, Posts, Shares, Likes etc. als Rankingfaktoren immer relevanter geworden sind. Dies lässt sich auch an jüngsten sehr interessanten Untersuchungen ablesen, die sich mit dem Zusammenhang von Keywordpositionen und Social Signals auf den jeweiligen angezeigten Domains beschäftigen. Diese Studien belegen, dass in der Tat eine hohe Rankingposition in vielen Fällen auch mit einer Vielzahl von Social Signals einhergeht. Besonders spannend hierbei ist, dass nicht alle Social Signals gleichwertig sind. So sind zum Beispiel Shares (also das Teilen von Inhalten) auf Facebook relevanter als Likes und Shares. Der eindeutige Beleg, dass Social Signals mehr und mehr Eingang in das Google Ranking finden, sind jedoch die Bestrebungen, die Google mit seinem eigenen Social Network Google+ hegt und der Google Social Search, die alle samt belegen, dass Suchergebnisse zukünftig immer mehr mit Empfehlungen und anderen Signalen der persönlichen Netzwerkes eines Users angereichert werden sollen.
Wie wirkt Social Media auf SEO? Können Sie dies konkretisieren?
Social Media wirkt auf SEO auf verschiedene Weise. Die wichtigsten Wirkungen zeigen sich einerseits durch kurzfristigen Traffic (mehr Besucher), den eine gezielte Kampagne auf die eigene Website bringt und somit die SEO-Ziele unterstützt. Der zweite, wesentlich wichtigere, weil nachhaltige Faktor ist, dass sich durch die gestiegene Relevanz als Rankingfaktor von qualitativ hochwertigen (also eher Shares als Likes) Social Signals auch das Ranking für die jeweiligen Unterseiten, die Social Signals erhalten, langfristig positiv entwickelt. Wenn man es hier also schafft, für eine On-Page mäßig optimierte Unter- oder Startseite möglichst hochwertige Social Signals zu generieren, kann man neben dem kurzfristigen Traffic auch über langfristige Rankingverbesserungen dauerhaft mehr Traffic gewinnen.
Gibt es Kriterien, die im Social Media zu berücksichtigen sind?
Sicherlich gibt es Kriterien. Diese lassen sich mit den Kriterien, die wir schon aus dem Linkbuilding kennen, vergleichen. Wichtig ist beispielsweise die Quelle, von der ich ein Social Signal erhalte. So ist beispielsweise bei Tweets, die eine Seite erhält, ausschlaggebend, welche Relevanz der Twitter-Account hat, von dem der Tweet kommt. Also so etwas wie der Trust oder Page Rank im Linkbuilding. In diesem Fall bezieht es sich dann u.a. auf das Verhältnis Follower zu Following des Accounts oder wie viele Tweets er schon abgesetzt hat und wie häufig sowie von wem er geretweetet wurde. Ein weiteres Thema ist, dass Social Signal nicht gleich Social Signal ist. Wie ich vorhin schon einmal erwähnt habe, ist es entscheidend, dass man Signals generiert, die einen User dazu bringen, für die jeweilige Domain eine möglichst große Reichweite zu schaffen. So ist ein Share (Teilen) relevanter als ein Like oder ein Kommentar, da der Share auch in der Timeline des Users und somit in den News seines Freundeskreises erscheint. Am relevantesten ist dann die Kombination aus Share, Like und Kommentar. Genau auf diese Kriterien ist bei einer strategischen Zusammenführung aus SEO und Social Media zu achten.
Auf welchen Plattformen muss ich denn als Unternehmen präsent und aktiv sein, um eine positive Wirkung für mein SEO zu haben oder ist dies unerheblich?
Da man bei der Kombination aus SEO und Social Media sowohl den kurz- als auch langfristigen Traffic-Zugewinn als Ziel hat, sollte man hier sicherlich zuerst auf die reichweiten- starken Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, YouTube und vermehrt auch Google+ setzen. Nur hier gibt es einerseits gesicherte Erkenntnisse, dass die Social Signals aus diesen Kanälen bei der Bewertung der Suchergebnisse berücksichtigt werden und andererseits auch ein hoher Traffic-Zuwachs zu erwarten ist. Man sollte jedoch nicht Gefahr laufen, die Social Media Aktivitäten und die Kanäle allein nach SEO-Kriterien auszuwählen. Hier sollte die Strategie nach wie vor daran ausgerichtet sein, in welchen Kanälen sich die eigene Zielgruppe befindet und wie sie dort kommuniziert. Diese feststehende Ausrichtung der Social Media Strategie sollte man dann im Rahmen von Kampagnen, die auch SEO-Kriterien berücksichtigen, professionalisieren und optimieren.
Haben Sie Beispiele von Unternehmen, die es verstanden haben, Social Media für Ihre Zwecke richtig einzusetzen?
Es gibt durchaus einige sehr positive Beispiele, von denen man sich einiges abschauen kann, was die Kombination von SEO mit Social Media Kampagnen angeht. Hier ist unter anderem der Online-Schuh-Store zalando zu nennen, der in der Vergangenheit einige solcher Kampagnen durchgeführt hat. Zu erwähnen wäre hier beispielsweise ein Gewinnspiel, bei dem eine 12-monatige Schuh-Flatrate ausgelobt wurde, also über ein Jahr verteilt 12 Paar Schuhe aus dem Zalando-Sortiment gewonnen werden konnten. Was man dafür tun musste, war seinen Lieblingsschuh von der Zalando-Website in einem Post auf Facebook oder einem Blogpost zu erwähnen und vor allen Dingen zu verlinken. Diese Kampagnen hatten den Effekt, dass auf diese Weise eine Vielzahl von Verlinkungen, um genau zu sein 4.000 Verlinkungen, mit breiter Streuung, nämlich von unterschiedlichsten Websites, Blogs, Facebook-Profilen entstanden sind. Besonders vorteilhaft war dabei der Sachverhalt, dass die Verlinkungen nicht auf die Startseite, sondern gezielt auf Produktunterseiten gingen, die sonst eher selten angelinkt werden. Der positive Effekt auf das Suchmaschinenranking war deutlich erkennbar.
Als weiteres Beispiel sei kurz HRS erwähnt, die sogar zwei Fliegen mit einer Klappe schlugen, indem Sie im Rahmen einer Kampagne auf Facebook die Nutzer dazu einluden, spezifische Reise-Wünsche auf der HRS-Facebook-Fanpage zu formulieren. Einerseits wurden die Texte für eine breit angelegte Werbekampagne genutzt und somit ein großer Marketingaufwand gespart. Andererseits wurden den Usern Themenkategorien (Wellness, Abenteuer, Wunschreise etc.) angeboten, aus denen sie auswählen und ein favorisiertes Hotel aussuchen sollten. Auf diese Weise entstand, ähnlich wie bei dem Zalando-Beispiel, eine erhöhte Aufmerksamkeit und wegen der direkten Verlinkungen auf die Kategorien und Hotels relevante Social Signals sowie Traffic für diese so wichtigen Unterseiten.
Danke für die guten Beispiele. Wo liegen denn im Gegenzug die häufigsten Fehler?
Die häufigsten Fehler liegen sicherlich darin, dass viele Kampagnen einfach nur auf die Masse an Social Signals ausgerichtet sind und nicht auf die Generierung der richtigen, also relevanten Signals, die das Suchmaschinen-Ranking auch nachhaltig beeinflussen können. Hier zählt oftmals noch das Prinzip „Masse statt Klasse“. Da wird einfach versucht irgendwie an Social Signals zu kommen, statt die Kampagnen strategisch genau darauf auszurichten, die Signale zu generieren, die die Unterseite gezielt verbreiten und streuen.
Ein weiterer Fehler, der nach wie vor sehr oft gemacht wird, ist dass nicht oder nur unzureichend darauf geachtet wird, dass auch die Social Signals bzw. Social Links wieder relevante Linktexte (Anchortexte) benötigen, die eine breite Variation des jeweiligen Keywords aufweisen, zu dem die angelinkte Seite ranken soll.
Können Sie kurz zusammenfassend sagen: “Why social media matters”?
Einerseits sind Social Networks eben Traffic-Lieferanten, die mit ihrer Reichweite viele neue Besucher auf die eigene Website bringen können. Diesen Traffic gilt es auch für SEO-Kampagnen zu nutzen. Zudem sind Social Signals gut bewertbare Kriterien für das Nutzerverhalten, das Google mehr und mehr in seinen Suchalgorithmus einfließen lässt. Nicht zu vergessen: Social Media ist ein Treiber für das Brandbuilding und vor allem die Fast-Lane zum Kunden. Also eine Reihe guter Gründe, warum Social Media und deren Social Signals eines der großen Zukunftsthemen im Bereich Suchmaschinenoptimierung ist.
Vielen Dank Herr Instinsky für die interessanten Ausführungen zu SEO Basics – von der Einführung über Optimierungen im Bereich On-Page und Off-Page bis hin zu SEO im Kontext Social Media. Sicherlich werden unsere Leser und User zahlreiche interessante Punkte mitgenommen haben. Ihnen weiterhin viel Erfolg!
Das Interview führte Marc Brümmer (Redaktionsleitung AGITANO).
