… aus der wöchentlichen Themenserie „Wie taufe ich richtig?“ Durch den passenden Namen mein Unternehmen zur erfolgreichen Marke machen der Autorin und Spezialistin für Markennamen Susanne Latour. Heute: „Positionieren, kreieren, checken, entscheiden: So werden starke Markennamen entwickelt“.
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Das Kind braucht einen Namen. Das gilt im normalen Leben genauso wie in der Markenwelt. Dabei geht es nicht nur um die Erkennbarkeit des Produktes, sondern auch um die Chance für den Hersteller, dem Käufer eine Botschaft zu vermitteln. Doch was soll eine Bezeichnung aussagen? Die wichtigsten Zutaten für einen treffenden Markennamen sind Marktkenntnisse, die schöpferische Dynamik einer eigens gebildeten Projektgruppe sowie die professionelle Moderation des gesamten Prozesses.
Kreativ aus dem Vollen schöpfen
Am Anfang steht die Strategie. Bei deren Entwicklung gesellen sich zu der Frage, was der Hersteller aussagen will, gleich noch weitere: Soll sich der neue Name in ein bestehendes Portfolio einfügen? Zu welchem Image soll er passen? Wie lauten die Produktnamen der Wettbewerber? Wie kann sich der neue davon abgrenzen? Was macht das neue Produkt einzigartig? Wie kann man diese Positionierung hervorheben? Die Antworten werden zu einem Briefing zusammengestellt, das die Grundlage für die weitere Arbeit bildet.
Der nächste Schritt ist die Kreation, der man genügend Zeit und Raum einräumen sollte. Dabei hat es sich bewährt, mit mehreren Beteiligten aus dem Unternehmen in kreativer Runde unter neutraler Moderation tätig zu werden. Vielleicht nehmen auch Künstler oder Schauspieler daran teil, um dem Team schöpferische Impulse zu geben. Bei internationalen Projekten ist eine kosmopolitische Gruppe nützlich, denn jeder kulturelle Hintergrund setzt andere kreative Akzente.
Auf der Basis des Briefings kann der Projektleiter zunächst als Anregung für das Team eine Geschichte schreiben, die die gewünschten Kriterien beinhaltet. Es folgt ein Brainstorming, dessen Regeln strikt eingehalten werden sollten. Denn in dieser Entwicklungsphase sind auch die verrücktesten Ideen wertvoll. Alle Vorschläge werden gesammelt, ohne auszusortieren und ohne zu bewerten. Dabei sind nach oben keine Grenzen gesetzt, es dürfen so viele wie möglich werden. Im besten Fall kommen Hunderte von Möglichkeiten zusammen, die der Projektleiter einer strengen Prüfung unterzieht.
Beim juristischen Check nicht an Aufwand sparen
Diese Stufe ist der Check. Da Evaluation die Kreativität erfahrungsgemäß eher blockiert als fördert, erfolgt die Prüfung immer erst nach der kreativen Phase. Dafür werden aus der kompletten Liste die rund 150 nach marketingstrategischen Kriterien interessantesten Schöpfungen ausgewählt: Entspricht der Name den Briefing-Anforderungen? Passt er zum Markenkern? Ist er originell? Ist er offen für Weiterentwicklungen? Lässt er Freiraum für die Fantasie? Erzählt er eine Geschichte?
Die besten Bezeichnungen werden dann juristisch unter die Lupe genommen – eine Recherche, die mehrere Wochen dauert: Entsprechen sie den Anforderungen des Markenamtes? Verletzen sie die Rechte Dritter? Danach wird eine Detailrecherche durchgeführt, um möglicherweise ältere Rechte aufzuspüren. Schließlich folgt die Anmeldung der Marke beim Markenamt, die nach einer Frist von sechs Monaten veröffentlicht wird. Wird bei dem juristischem Check an Zeit und Aufwand gespart, erhöht sich hier das Risiko eines Widerspruchs.
Die Namen, die nach diesem Prozess das Ranking anführen, sollten in allen relevanten Absatzmärkten bei der Zielgruppe getestet werden. Sind sie aussprechbar? Wecken sie positive Assoziationen? Es wäre doch schade, in einem wichtigen Exportland einen Flop zu riskieren. Für die endgültige Entscheidung werden die Top-Favoriten dann innerhalb des Unternehmens präsentiert. Die Meinung eines zusätzlich hinzugezogenen Markenexperten kann hier weitere Sicherheit geben. Auf diese Weise entsteht ein neuer Markenname, mit dem sich Mitarbeiter und Zielgruppe gleichermaßen identifizieren können.
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Über Susanne Latour:
Susanne Latour – Eine Kosmopolitin im Namensgeschäft. Das Thema Markennamen kennt Susanne Latour wie kaum jemand: Seit über zwei Jahrzehnten betreut sie Namensprojekte auf nationaler und internationaler Ebene. Nach zwei Jahren Tätigkeit für die europäischen Namensagentur Nomen International S.A. in Paris gründete sie 1989 im Alter von 26 Jahren deren deutsche Tochterfirma, die Nomen International Deutschland GmbH. 2002 führte sie die bis dahin noch unbekannte Dienstleistung name coaching im internationalen Markt ein. Susanne Latour ist Verfasserin zahlreicher Fachartikel sowie Autorin von „Namen machen Marken“, dem 1996 im Campus Verlag erschienenen Fachbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Mehr über Susanne Latour erfahren Sie auf www.anonyma.biz.
