Zuletzt werden die Favoriten sprachlich und kulturell für alle Exportmärkte gecheckt. Denn welcher Deutsche möchte einen französischen Schokoriegel namens KOT verkosten? Riskant kann es außerdem sein, einen so genannten „globish“ (global english) Namen auszuwählen. Denn die Feinheiten der englischen Sprache verstehen nur die wenigsten: Evasion (Citroën) ist zwar eine Flucht aus dem Alltag, wird aber von Engländern eher mit Steuerflucht assoziiert. DECLARATION, das Parfüm von Cartier, kann Assoziationen zur Liebes-, aber auch zur Steuererklärung wachrufen.
Was versteht der Kunde?
Bei Autos regen internationale Flops besonders zum Schmunzeln an, da der Fahrer das Namensschild am Heck immer sichtbar dabei hat. DUSTER (Dacia) fährt in der Dämmerung? Klingt SILVER MIST nach einer Luxuslimousine von Rolls Royce oder nach einem ländlichen Misthaufen? Hat der SEAT auch Sitze? TOURAN (VW) geht auf weltweite Touren und stößt dabei auf den weit verbreiteten türkischen Nachnamen TURAN. Wenn dieser dann auch für die Firmierung eines Autohauses in Hamburg steht, wird es für den Konzern teuer. Bei MITO haben die Alfa Romeo-Manager die Rivalen Milano und Turin in einem Wort vereint. Dabei bedachten sie aber nicht, dass die französische Jugend einen Lügner als Mytho(-man) beschimpft.
Zahlen oder Kürzel sind hier ebenfalls keine Patentlösung. 13 ist in den meisten Kulturen ein Unglücksbringer, die Zahl 4 bedeutet in China den Tod – was für ein Fahrzeug ein besonders ungünstiges Omen ist. Toyota war mit seinem MR2 auch nicht aus dem Schneider, da es im Französischen wie EMMERDEUR (Korinthenkacker) ausgesprochen wird.
Manchmal fehlt auch einfach der Mut. VOLT für einen sprudelnden Vodka, der sofort elektrisiert kommt für den Hersteller nicht in Frage? Schade, denn jetzt hat sich der Cola Hersteller aus Köln den Namen für den Bereich Getränke schützen lassen. Schade für den Alkoholhersteller. Wäre er nur couragierter gewesen ungewöhnliche Wege einzuschlagen!
Wenn das notwendige Kommunikationsbudget vorhanden ist, ist vieles möglich. Volkswagen konnte die Amerikaner in einer großflächigen Werbekampagne immerhin dazu verleiten, FAHRVERGNÜGEN fehlerfrei zu artikulieren. Auch die Italiener haben durch zahlreiche Werbespots gelernt, wie man JÄGERMEISTER richtig ausspricht. Günstiger ist es allerdings, von Beginn an in einen starken Markennamen zu investieren. So lassen sich viele Tücken vermeiden.
——-
Über Susanne Latour:
Susanne Latour – Eine Kosmopolitin im Namensgeschäft. Das Thema Markennamen kennt Susanne Latour wie kaum jemand: Seit über zwei Jahrzehnten betreut sie Namensprojekte auf nationaler und internationaler Ebene. Nach zwei Jahren Tätigkeit für die europäischen Namensagentur Nomen International S.A. in Paris gründete sie 1989 im Alter von 26 Jahren deren deutsche Tochterfirma, die Nomen International Deutschland GmbH. 2002 führte sie die bis dahin noch unbekannte Dienstleistung name coaching im internationalen Markt ein. Susanne Latour ist Verfasserin zahlreicher Fachartikel sowie Autorin von „Namen machen Marken“, dem 1996 im Campus Verlag erschienenen Fachbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Mehr über Susanne Latour erfahren Sie auf www.anonyma.biz.
