Hier werden die Unternehmen also direkt bei den Kemper-Werten abgeholt.
Der Index im dritten Quartal 2012 zieht die Bilanz: Der Vertrauensverlust in die deutsche Wirtschaft setzt sich weiter fort. Sieben von acht abgefragten Branchen haben im Vergleich zur Erhebung im 1. Quartal 2012 an Vertrauen verloren.2 Das ist vor allem bedauerlich, weil jedem Vertrauen ein natürlicher Vorschuss vorausgeht.
Ist Ihr Vertrauenskonto im Plus?
Das „Grundvertrauen“, mit dem jeder Mensch morgens vor die Tür geht, ohne Angst zu haben, dass ihm heute ein Blumentopf auf den Kopf fällt, wird auch Marken eingeräumt. Denn anders als angenommen – so fand der deutsche Soziologe und Gesellschafts-theoretiker Niklas Luhmann heraus – funktioniert eine Welt ohne Grundvertrauen nicht. Egal ob beim Metzger, beim Einkauf von Niveacrème, beim Arzt oder auf dem Weg zur U-Bahn. Wir würden alle schlichtweg „verrückt“ wenn wir uns auf nichts und niemanden verlassen würden. Das bedeutet, als Unternehmen genießen Sie auf Ihrem virtuellen Vertrauenskonto einen Vorschuss. Diesen können Sie durch vertrauensbildende Maßnahmen – welche genau das sind, erfahren Sie in den kommenden Beiträgen dieser Serie – , kontinuierlich aufstocken. Tun Sie dies nicht, gerät ihr Konto schnell ins „SOLL“. Robert Bosch sagte einmal dazu: “Lieber Geld verlieren als Vertrauen.” Nach diesem Motto handelte wohl auch Claus Hipp, als er den von foodwatch mit dem Negativpreis gekürten Kindertee (zu hoher Zuckergehalt) schnell vom Markt nahm. Durch dieses rasche Handeln konnte Hipp sogar noch Vertrauenspunkte sammeln. Das Image von Hipp Babynahrung hatte somit keinen oder kaum Schaden genommen.
Vertrauen ist die Wurzel des Erfolgs
„Tue Gutes und rede darüber“; lautet ein bekanntes Credo der PR-Branche. Dies scheint vielen schwer zu fallen. Dabei ist die größte Vertrauensquelle für Kunden die Empfehlung von Mensch zu Mensch.
- – In einer Umfrage von Nielsen Global Survey gaben 88 Prozent der Befragten in Deutschland an, der Empfehlung von Bekannten am meisten zu vertrauen.
- – Auf Platz zwei folgte mit 64 Prozent die Nennungen von Online-Bewertungen.
- – Auch auf weltweiter Ebene bringen die Befragten der digitalen Mundpropaganda mit 70 Prozent der Nennungen großes Vertrauen entgegen.3
Die Meinung über Produkte und Dienstleistungen wird demnach via unsere Freunde und Bekannten und im Internet gebildet – und dagegen sehen leere Werbeversprechen alt aus. Denn im Unterschied zur Werbung liegen bei der Empfehlung, verbal oder digital, Erfahrungswerte zugrunde. Und diese manifestieren das Markenvertrauen, da sie in den Kern des Unternehmens vorstoßen.
Vertrauen speist sich somit heute nicht durch schicke Hochglanzbroschüren, sondern vor allem durch persönliche Empfehlungen. Heuchler haben einen kurzen Atem. Denn zum „öffentlichen“ Marketing mittels Social Media gibt es nur zwei Alternativen: Im Kern ehrlich sein oder mit dem schnellen Gewinn so schnell zu verschwinden wie ein Hütchenspieler, wenn die Polizei anrückt. Dies kann jedoch keine Option für Markenunternehmen sein, die langfristig erfolgreich agieren wollen.
