Der erste Schritt zur Besserung: Bekannte Fehler in der Werbung vermeiden
Um Werbung effektiv zu gestalten, gilt es zunächst, altbekannte Fehler zu vermeiden. Die Grundprinzipien der Werbung haben schließlich immer noch Bestand. Indem man No-Gos umschifft oder korrigiert, bildet man das Fundament für die Zukunft. Deswegen zunächst ein Blick auf einige bekannte Fehler:
- Keine einheitliche Linie: An dieser Stelle kommt die Unternehmensidentität ins Spiel. Diese soll von der Werbung bestätigt und bestärkt werden. Oft neigen Unternehmen jedoch zu besonders kreativer, einfallsreicher Werbung, da diese aufgrund ihrer Innovation für Aufsehen sorgt. Dieser Plan geht allerdings nicht immer auf, denn häufig weichen solche Kampagnen zu stark vom etablierten Unternehmensbild ab.
- Konkurrenz kopieren: Durch kopierte Werbe- und Marketingkonzepte vergibt man die Chance, das Unternehmen eindeutig zu positionieren. Die Rendite bleibt in der Folge weit unter dem gewünschten Resultat.
- Keine klare Linie: Sämtliche Werbemaßnahmen sollten in ein stimmiges Konzept eingebettet sein. Allerdings lassen sich viele Entscheidungsträger gerne von attraktiven Angeboten verlocken: Diese klingen zwar lukrativ, bringen allerdings nicht den erhofften Erfolg, wenn sie nichts mit der generellen Strategie zu tun haben.
Anhand dieser Fehler wird schnell klar, dass Werbung gut durchdacht sein will. Das gilt heute mehr denn je: Die Märkte sind stark umkämpft, die Konkurrenz schläft nicht und kann dank Internet schnell weitere Marktanteile gewinnen. Ob digital oder in klassischen Kanälen wie der Printwerbung, führt demnach kein Weg an einer eindeutig definierten Struktur vorbei.
Der Weg zum Erfolg: Strukturen entwickeln und Elemente anpassen
Ein erfolgreiches Werbekonzept kann nur als Teil einer Gesamtstrategie funktionieren. Es muss mit verwandten Bereichen wie Kommunikation und Marketing fein abgestimmt sein; ist dies der Fall, sind die Effekte umso größer. Dabei sollte man ausnutzen, dass sämtliche Maßnahmen stark individualisierbar sind – dies gilt im Großen wie im Kleinen, und erneut ist das Online-Angebot eine tragende Säule. Ein Beispiel dafür sind Werbegeschenke wie USB-Sticks als Sonderanfertigung auf Basis einer Vorlage: Die oben erwähnte Stolperfalle einer nicht stimmigen Unternehmensdarstellung kann durch individuelle Designs vollständig umgangen werden.
Als Orientierungshilfe für Werbemaßnahmen dient dabei die sogenannte AIDA-Formel. Das Akronym beschreibt die vier verschiedenen Zutaten der Werbewirkung:
- Attention (Aufmerksamkeit): Im ersten Schritt gilt es, die Aufmerksamkeit zu wecken.
- Interest (Interesse): Nach der Aufmerksamkeit folgt das Interesse. An dieser Stelle beginnt der potenzielle Kunden, sich für das Produkt zu interessieren.
- Desire (Verlangen): Dem potenziellen Kunden wird klar, dass er das Produkt besitzen möchte.
- Action (Aktion): Der potenzielle wird zum tatsächlichen Kunden, indem er das Produkt kauft.
Das AIDA-Modell existiert seit rund 100 Jahren und kommt auch im digitalen Zeitalter noch zum Einsatz. Wenn auch häufig in abgewandelten bzw. erweiterten Formen wie AIDAS, AIDCAS oder CAB. Der wesentliche Nutzen des Modells bleibt jedoch immer gleich: Es gibt der Werbung eine klare Struktur, was nicht nur Planung und Umsetzung, sondern auch die Analyse erleichtert.
