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Idee? Gekauft! Teil 4: Verbrennen Sie Ihre Folien – Begriffe töten Verständnis

… aus der Themenserie „Idee? Gekauft! – Schritt für Schritt schneller, besser und nachhaltiger überzeugen“ von Stephan Heinrich. Heute Teil 4: „Verbrennen Sie Ihre Folien – Begriffe töten Verständnis“

Sind Sie schwer von Begriff? Diese Beleidigung ist sprachlich etwas antiquiert, aber ich denke, sie könnte immer noch funktionieren. Etwas nicht „zu begreifen“ ist in der Bedeutung ähnlich zu „doof sein“. „Da machen Sie sich keinen Begriff…“ „Ich begreife das nicht …“  „Der muss begriffsstutzig sein …“

Vielleicht kennen Sie diese Ausrufe. Möglicherweise sind sie etwas aus der Mode gekommen. Aber wir verstehen sie dennoch. Sie alle haben damit zu tun, dass Verständnis fehlt. Und sie weisen darauf hin, dass einer unserer wichtigsten Sinne offenbar der Tastsinn sein muss, der in „greifen“ steckt.

Begriffe täuschen 

Begriffe geben uns Sicherheit. Aber wir vergessen, dass wir  unter einem Begriff ganz Unterschiedliches verstehen können. Nehmen wir einmal den Begriff „Cloud“, der im Moment nicht nur bei den Fachleuten in aller Munde ist. Häufige Verwendung ist jedoch kaum ein Garant für Klarheit. Was ist „Cloud“?

Für die einen ist „die Cloud“ DER neue Trend in der IT-Industrie, der Arbeitsplätze bringt und die Europäische Wirtschaft zum Blühen bringt. Für andere ist es ein unkalkulierbares Risiko, weil Daten, deren Benutzung und deren Speicherort räumlich undefinierbar werden und dadurch sich unserem geltenden Rechtssystem entziehen. Für die einen ist es die sicherste Methode, um Daten zu speichern, weil sie so auch bei Totalverlust der eigenen Hardware dennoch binnen Sekunden wieder auf einem neuen PC zur Verfügung stehen. Für die Anderen ist es der Datenschutz-Super-GAU, weil wichtige Informationen so ungeschützt im Internet zugänglich sein könnten.

Also was ist es nun? Die Antwort ist eindeutig: Die Bedeutung entsteht im Kopf des Betrachters. Es kann keine feste Bedeutung für „Cloud“ geben. Die einen denken so – die anderen denken so.

Information ohne Emotion hat keinen Wert

Cloud-Computing „umschreibt den Ansatz, abstrahierte IT-Infrastrukturen (z. B. Rechenkapazität, Datenspeicher, Netzwerkkapazitäten oder auch fertige Software) dynamisch an den Bedarf angepasst über ein Netzwerk zur Verfügung zu stellen.“ (Quelle: Wikipedia.de) Aha. So so. Das klingt nüchtern und wenig emotional. Die Bedeutung fehlt. Man könnte annehmen, dass ein Begriff, der noch nicht mit Emotionen belegt ist, keinen Wert hat.

Golken Sie schon?

Nehmen wir mal den Begriff „Golk“. Den kennen Sie möglicherweise nicht. Der Begriff löst also nicht so viel bei Ihnen aus. Stellen Sie sich nun vor, Sie erfahren, dass es sich dabei um ein frühzeitliches Schneidewerkzeug aus Skandinavien handelt, das vor allem zum Häuten von Jagdbeute verwendet wurde. Jetzt wir es interessant, weil es nun davon abhängt, welche Emotionen „das Häuten von Jagdbeute“ bei Ihnen auslöst. Als passionierter Jäger vermutlich etwas völlig anderes als bei einem engagierten Tierschützer.

Nun – vielleicht fragen Sie sich, ob Golk wirklich diese Bedeutung hat. Und die Antwort ist: Nein, das habe ich mir ausgedacht. Bei jungfräulichen Begriffen ist es möglich, diese mit Emotion aufzuladen. Ein Effekt, den sich die Namensagenturen zu Nutze machen, wenn Sie Namen wie „Panamera“ oder „Zafira“ erfinden, die anders als Namen wie „Mustang“ oder „Record“, die man früher für Fahrzeugnamen nutze, zunächst ohne Emotionale Bedeutung sind. Diese emotionale Leere kann dann mit emotionalen Werbebotschaften aufgeladen werden.

Vom Blindflug zum Leitstrahl

Wie können Sie diese Erkenntnisse für Ihre tägliche Arbeit nutzen? Was heißt das konkret? Nun, wenn Sie eine Entscheidung bewirken wollen, ist der Umgang mit Begriffen sehr riskant, denn in dem Moment, in dem Sie den Begriff verwenden, verlieren Sie die Kundenperspektive.

Sagen wir, Sie verwenden in einer Präsentation den Begriff „Konsolidierung“. Nach Lehrbuch bedeutet das: Festigung, Sicherung eines Bestandes, von lateinisch

consolidare (= fest machen, stark machen, vergleiche solide)

Aber sicher könnte es auch „Einsparmaßnahmen“ bedeutet. Ja vielleicht löst es sogar Emotionen aus, weil der Ehepartner einer Zuhörerin gerade eben seinen langjährigen Arbeitsplatz wegen „routinemäßiger Konsolidierung“ verloren hat.  Und wenn Sie also den Begriff „Konsolidierung“ verwenden, dann verlieren Sie die Kontrolle über die Perspektive der Zuhörer, weil jeder nun in seinem persönlichen Erfahrungsschatz nach der individuellen Bedeutung für den Begriff sucht und die zugehörigen Emotionen ausgelöst werden.

Gehirn sucht Bekanntes

So ist unser Gehirn aufgebaut. Wenn wir mit Begriffen konfrontiert werden, suchen wir in unserer Erfahrung nach einer Bedeutung und automatisch werden die damit verknüpften Emotionen wach. So können wir intuitiv auf Gefahren reagieren oder Angenehmes finden. Allerdings können wir bei etwas komplexeren Begriffen unmöglich wissen, was unser Gesprächspartner darunter versteht und noch weniger, was er dabei fühlt. So begeben wir uns also bei jeder Begriffsnennung in einen emotionalen Blindflug.

Die Alternative ist Zuhören, Verständnis und echtes Interesse. Manche Leser fragen sich jetzt vielleicht, wie Zuhören und Präsentieren zusammenpassen kann. Aber das ist nicht so schwer, wenn man sich auf einen ganz einfachen Weg begibt: Seien Sie gut vorbereitet, aber lassen Sie zunächst Ihre Gesprächspartner zu Wort kommen.

Nehmen wir an, Sie müssen Ihrem Chef das Projekt „ERP Erweiterung Lagerverwaltung“ verkaufen. Wie könnte das gehen? Na bestimmt nicht mit den drei Begriffen. Warum nicht? Weil Sie nicht einschätzen können, was Ihr Chef denkt, wenn er Lagerverwaltung hört. Denkt er „Abschreibungen durch Inventurfehlmengen“, denkt er „Beschleunigung der Lagervorgänge“ oder denkt er gar „Lagerbestand zu hoch um Ertrag langfristig zu sichern“. Und da haben wir die anderen Begriffe noch gar nicht untersucht.

Die Perspektive Ihres Gesprächspartners einnehmen

Die Alternative wäre, dass Sie in das Gespräch gehen und sagen: „Chef, wenn Sie jetzt an Verbesserungspotential im Lager denken, was sind da Ihre wichtigsten Prioritäten?“ Sie gehen also in die Perspektive des Gesprächspartner und geben ihm die Möglichkeit, seine Ideen, Emotionen und Begriffe zu setzten. Sie lenken nicht seine Emotionen in eine unbekannte Richtung, sondern nutzen den Leitstrahl seiner ureigensten Interessen, um Ihre Projektidee zum Laufen zu bringen.

Das klappt übrigens auch mit einer größeren Menge an Zuhörern in einer typischen Präsentations-Situation, sprengt aber den Rahmen dieses Artikels. Die ausführliche Anleitung zu einer professionellen „Nicht-Präsentation“ bekommen Sie als PDF kostenlos und völlig unverbindlich, wenn Sie eine E-Mail mit dem Betreff „Nicht-Präsentation“ an info@visionselling.de senden.

Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns mit der Einstellung, die Ihnen helfen kann, auf diese Weise erfolgreich zu sein.

Ihr Stephan Heinrich

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Über Stephan Heinrich: 

Stephan Heinrich / Management / Speaker
Bild: Stephan Heinrich

Stephan Heinrich (Jg. 1964) ist der Zuhörer unter den Vertriebstrainern. Seine Kunden schätzen seine humorvolle, präzise und klare Art. Ihm gelingt es, bleibende Botschaften zu vermitteln und nachhaltig Vertriebsergebnisse zu steigern – aus Überzeugung und unter gekonntem Methodeneinsatz. Seine Teilnehmer profitieren von seiner jahrelangen persönlichen, internationalen Erfahrung in Vertrieb, Verkauf und Geschäftsführung, aus der er die Methode des VisionSelling® entwickelt hat: Eine eingängige und wirkungsvolle Methode, um mit den Top-Entscheidern erfolgreich und auf Augenhöhe zu verhandeln.

Auf Basis seiner über zwanzigjährigen, internationalen Erfahrung in leitenden Positionen im Vertrieb und der Geschäftsführung mit einer Umsatzverantwortung von mehr als 1 Mrd. DM pro Jahr hat Stephan Heinrich sich seit 2001 als führender Experte für den Vertrieb an Geschäftskunden profiliert. Er ist mit dem Internationalen Deutschen Trainerpreis 2012/13 ausgezeichnet, Expertenmitglied im Club 55, Professional Speaker der German Speakers Association, Top-100 Excellence Speaker und Expert-Mitglied bei Vortragsredner.de. Auf der Business Plattform XING hat er bereits 2003 die Gruppe Vertrieb & Verkauf ins Leben gerufen, die heute mit rund 89.000 Mitgliedern zu den größten und aktivsten Gruppen gehört.

Weitere Informationen finden Sie hier.

Oliver Foitzik

3 Kommentare zu “Idee? Gekauft! Teil 4: Verbrennen Sie Ihre Folien – Begriffe töten Verständnis

  1. Danke für den interessanten Artikel. Der hat mir einige neue Sichtweisen vermittelt. Habe immer wieder Gespräche, in letzter zeit weniger Präsentation, sondern eher Gespräche im kleinen Rahmen, man unterhält sich allgemein über Themen, berät zu Produkten, beantwortet Fragen. Aber das mit den unterschiedlichen Vorstellungen + vor allem Emotionen zu bestimmten Begriffen war mir so nicht ganz bewusst. Werd ich künftig öfter mal dran denken.

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