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Anne M. Schüller – Kundensegmentierung in neuen Businesszeiten Teil 1: Die Basics

Anne M. Schüller
Anne M. Schüller (Foto: © privat)

… aus der neuen, dreiteiligen Themenserie „Kundensegmentierung in neuen Businesszeiten“ der Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller. Heute Teil 1 mit: „Die Basics“.

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Die klassische Kundensegmentierung funktioniert nicht mehr. Denn heute entscheiden vor allem bestehende Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Demzufolge rücken Online- und Offlinenetzwerke in den Vordergrund. Und der Loyalitätsstatus der Kunden spielt eine maßgebliche Rolle.

Bevor es an die Segmentierung selber geht, ist die Spreu vom Weizen zu trennen. Dabei muss man auch nein sagen können: Nein zu unpassenden Kunden und nein zu unpassenden Vorgehensweisen. Denn Kundenorientierung hat natürlich auch Grenzen: Nie geht es darum, dem Kunden alles zu schenken, was sich dieser erbettelt. Oder sich erpressen zu lassen, wenn er mit „Liebesentzug“ droht. Oder klein beizugeben, wenn er Sie über den Tisch ziehen will. Manchen Kunden müssen Sie also „bei aller Liebe“ Grenzen zeigen.

Insgesamt geht es darum, zu entscheiden:

  • wer Sie sind – und wer nicht
  • was zu Ihnen passt – und was nicht
  • wer zu Ihnen passt – und wer nicht.

Denn Sie wollen nicht alles für jeden, sondern jemand Besonderes für Manche sein. Und das, was Sie dann bieten, sollte so perfekt wie möglich sein.

Zielgruppen müssen (zusammen)passen

Nun werden die Kundengruppen bestimmt, für die sie arbeiten wollen. Dabei fragen Sie sich:

  • Welche Kunden wollen wir? Und welche nicht?
  • Wer passt zu wem? Und wer passt gar nicht?
  • Mit wem verdienen wir Geld? Und mit wem nicht?

Schließlich geht es um dies: „Wie können wir uns von denen, die wir nicht mehr wollen, auf elegante Weise trennen?“ Planen Sie also einen „Beautiful exit“, einen netten Abgang, ein. Oft trifft man sich zweimal im Leben. Und wer weiß, ob man unter anderen Umständen nicht später doch wieder Partner sein kann.

Die Zielgruppenpassung spielt vor allem dann eine Rolle, wenn sich Kunden treffen können oder mischen müssen. Fällt zum Beispiel in einem edlen Fünf-Sterne-Business-Hotel eine Busladung voll Billig-Touristen ein, dann wird dieser Umstand honorige Geschäftsleute zügig vertreiben. Und glauben wir, dass lauter „Proleten“ eine Automarke x oder eine Uhr y kaufen, dann kommt ein solcher Besitz für die, die sich für etwas Besseres halten, niemals infrage. Kundengruppen ziehen sich an – oder sie stoßen sich ab.

Eine Checkliste mit zielführenden Fragen

Bei diesen Vorüberlegungen geht es nicht um das: „Wie organisieren wir uns?“, sondern um die überlebenswichtige Frage: „Wie geht es den Kunden mit uns, und wie soll das in Zukunft noch besser werden?“ Folgende Fragen lassen sich beispielhaft stellen:

  • Welche Produkt- und Servicequalität wollen wir welchen Kunden an welchen Kontaktpunkten zukünftig bieten?
  • Mit welchen Ressourcen wollen wir diese Servicelevels erreichen? Auf welche Weise? Und mit welchen Prioritäten?
  • Welche verschiedenen Handlungsszenarien gibt es dabei?
  • Soll die Zahl der Kontaktpunkte vergrößert werden? Oder verkleinert? Und mit welchen Prioritäten?
  • Wie sieht für unsere Kunden ein optimaler Online-Offline-Touchpoint-Mix aus?
  • Was können wir an welchen Touchpoints tun, um in Zukunft mehr Wunschkunden zu gewinnen?
  • Was können wir an welchen Touchpoints tun, um in Zukunft weniger Wunschkunden zu verlieren?
  • An welchen Touchpoints kann am ehesten Fan-Potenzial entwickelt werden? Und wie?
  • An welchen Touchpoints können am ehesten Weiterempfehlungen generiert werden? Und wie?

Damit es sich hierbei nicht nur um Einschätzungen handelt, sollten die Kunden miteinbezogen werden. Sie votieren, priorisieren, kommentieren, ergänzen, geben Anregungen, Hinweise und Tipps. Sie berichten darüber, was sie denken, und warum sie was tun. Und sie erzählen von ihren Idealvorstellungen.

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Anne M. Schüller
Anne M. Schüller

Über Anne M. Schüller:

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de.

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Christoph Schroeder

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