„Markenbildung im Mittelstand“ ist das Thema der ersten Runde der Augsburger Unternehmergespräche am 19. März von 17:30 bis 21:30 Uhr. AGITANO, das Wirtschaftsforum für den Mittelstand, will unter dem Motto „Erfolg durch Marke – Konkrete (und bezahlbare) Wege für Mittelständler“ die Markenbildung, die Marken(kern)arbeit sowie das Storytelling in PR und Marketing aus mittelständischer Sicht erfahrbar machen. Vier Experten werden die Themen angepasst an die Bedürfnisse im Mittelstand vorstellen. AGITANO hat Gisela Blaas von COM.SENSE, der Unternehmergesellschaft für Kommunikationsberatung, im Vorfeld zu den Besonderheiten des Storytellings in PR und Marketing im Mittelstand befragt.
Schönen guten Tag Frau Blaas. Bevor wir auf das Thema näher eingehen, stellen Sie sich doch bitte kurz vor.
Klare interne und externe Unternehmenskommunikation. Das ist mein Anliegen als PR-Beraterin. Ich möchte, dass gerade kleine und mittelständische Betriebe sich mit spannenden Themen dem richtigen Publikum zeigen. Als Diplom-Betriebswirtin, PR-Fachwirtin und Systemischer Coach bringe ich dafür von der strategischen Beratung bis zur operativen Umsetzung das richtige Handwerkszeug mit.
Sie haben Anfang 2012 eine Blitzumfrage unter Journalisten durchgeführt. Sie kamen damals zu einer Aussage „Zwei Drittel der KMU kommunizieren zu wenig.“ Dies bezog sich auf Mittelständler in der Transport- und Logistikbranche. Ist diese Aussage für den gesamten Mittelstand gültig?
Ja. Alle Journalisten suchen Themen. Das ist ihr Job. Ob sie dabei auch auf kleine und mittlere Unternehmen stoßen, hängt von deren Kommunikation ab. Und das ist keine Frage der Größe. Entscheidend ist die Professionalität. Dazu müssen sich Unternehmen ernsthaft Gedanken über ihre Themen und das passende Publikum machen.
Warum fällt es mittelständischen Unternehmen so schwer, adäquat und regelmäßig zu kommunizieren?
Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen ist die Kommunikation meistens ein Stiefkind. Entweder wird sie von der Geschäftsleitungsassistentin so nebenher erledigt oder sie ist im Marketing angesiedelt. Beides ist nicht optimal, weil die Funktionen primär andere Aufgaben haben und die Kommunikation im Tagesgeschäft auf der Prioritätenliste ganz unten steht oder schlichtweg falsch angepackt wird.
Sie transportieren die Themen Ihrer Kunden mit Geschichten, neudeutsch „Storytelling“ genannt. Was hat Sie dazu bewegt, diesen Ansatz zu verfolgen?
Ich bin Geschichtenerzählerin. Es macht mir Spaß, mit gut erzählten Geschichten das Publikum in den Bann zu schlagen. Ausschlaggebend dafür, dass Geschichten funktionieren ist, dass sie an der Erlebniswelt des Zuhörers andocken. Nehmen wir zum Beispiel Kinder. Erzählt die Geschichte von einem Helden, der wie ein Kind zum Beispiel das Problem der Schüchternheit überwinden muss, hören sie zu. Denn da können sie was lernen. Das funktioniert bei den Großen so gut wie bei den Kleinen.
Wie funktioniert Storytelling?
Geschichten sind Kommunikation. Sie lassen sich einsetzen, um ein Beispiel zu geben, sie motivieren Mitarbeiter, sie vermitteln Wissen oder machen die Position des Unternehmens klar. Dabei vermitteln sie nicht nur Sachverhalte sondern bauen vor allem Beziehungen auf. Bevor Unternehmen jedoch anfangen zu erzählen, müssen sie festlegen, was die Geschichte erreichen soll und welche Kernbotschaft sie hat. Erst dann kann der Protagonist, also der Held, bestimmt werden. Das kann die eigene Dienstleistung sein, ein Mitarbeiter, das Unternehmen selbst, der Kunde oder Partner. Anstatt vom Endergebnis zu erzählen greift die Methode des Storytellings den Wandel auf. Denn gute Geschichten haben immer eine Ausgangssituation und ein Ende. Was dazwischen passiert ist die Veränderung. Häufig erfordert diese Methode Mut, denn Unternehmen erzählen lieber vom Erfolg aber selten authentisch davon, wie sie diesen erreicht haben. Mut ist deshalb erforderlich, weil jeder gute Held einen Gegenspieler hat und dadurch auf dem Weg zum Erfolg Rückschläge erleidet. Doch gerade dadurch docken gute Geschichten beim Zuhörer an.
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