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„Differenzierung oder Sterben“

Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In der letzten Ausgabe habe ich die wesentlichen Elemente einer funktionierenden Marktpositionierung vorgestellt. Diese Ausgabe dreht sich darum, wie der USP (Alleinstellungsmerkmal) mit der Spezialisierung zusammenhängt. Und warum diese Spezialisierung ein wichtiger strategischer Schlüssel vor allem für mittelständische Unternehmen ist.

Über das Alleinstellungsmerkmal differenziert sich das Unternehmen

Wir haben in der letzten Ausgabe gesehen, dass das Alleinstellungsmerkmal das ist, was das Marktangebot eines Unternehmens in den Augen seiner Zielgruppe wirklich einzigartig macht. Mit dem Alleinstellungsmerkmal differenziert sich also das Unternehmen im Markt von allen anderen Wettbewerbern.

Differenzierung bedeutet, im Gedächtnis seiner Kunden anders zu sein als die Anderen, und zwar auf eine für den Kunden relevante Weise. Positionierung ist der Weg, eine solche Differenzierung zu entwickeln. Und Markenbildung (und –pflege) ist der Prozess, tatsächlich ins Gedächtnis der Zielkunden zu gelangen (und dort zu bleiben).

Ohne Alleinstellungsmerkmal sitzt ein Unternehmen in der Austauschbarkeitsfalle

Einem diffus positionierten Marktangebot fehlt die Einzigartigkeit: es ist aus Sicht des Kunden mit dem Angebot der Wettbewerber weitgehend austauschbar. Die Kunden wissen daher nicht, warum sie gerade bei diesem Unternehmen kaufen sollen.

Kunden stehen heute vor einer nie da gewesenen Auswahl. Die unglaubliche Flut neuer Produkte vernebelt das Bewusstsein des Kunden mit einem Schwall widersprüchlicher Behauptungen und kaum wahrnehmbaren Unterschieden (dabei ist die Mehrzahl neuer Produkte keineswegs ein innovativer Durchbruch, sondern oftmals eine belanglose Weiterentwicklung).

In dieser Welt der Informationsüberflutung sind die Kunden überfordert und verlieren ihre Fähigkeit, zu entscheiden. Die immer größere Auswahl wird geradezu zum "Entscheidungskiller", weil Fehlentscheidungen immer teurer zu werden scheinen.

Ohne ein relevantes Alleinstellungsmerkmal hat ein Unternehmen kaum eine Chance, gezielt Einfluss nehmen zu können auf den Kaufentscheidungsprozess seiner Zielkunden.

Wer sich nicht positioniert, wird positioniert

Wenn der Kunde keine kaufrelevanten Unterschiede erkennen kann, sucht er selbst nach relevanten Unterscheidungskriterien. Dabei bleibt ihm meist nur der Preis und er wird dementsprechend allein nach dem Preis entscheiden.

Diese bedrohlich wirkende Situation ist tatsächlich eine Chance

Plastische, mit einem Produkt assoziierte Unterschiede werden verstandesgemäß wahrgenommen und erhöhen damit die Merkfähigkeiten. Wem es gelingt, sich in den Augen der Kunden eindeutig abzuheben und sich dabei positiv, d.h. nutzenstiftend, im Gedächtnis des Kunden zu positionieren, hilft dem Kunden in seiner komplexen Entscheidungssituation und hat eine gute Chance auf Erfolg bei der Vermarktung seiner Produkte oder Dienstleistungen.

Und da immer mehr Unternehmen sich immer weniger differenziert nach außen darstellen, gibt es in den meisten Branchen und Segmenten noch mannigfaltige Differenzierungschancen. Man muss sie suchen, finden und umsetzen … und dann dieser Positionierung treu bleiben!

 

 

Differenzierung bedeutet in aller Regel Spezialisierung

Wer alles für alle sein will, verwässert, was ihn von Anderen unterscheidet. Der Spezialist kann sich auf einen Nutzen – sein Alleinstellungsmerkmal – konzentrieren. Und auf eine zentrale klare Botschaft, die im Gedächtnis haften bleibt.

Mit einem sehr engen Fokus in Bezug auf das Marktangebot und die anzusprechende Zielgruppe haben Spezialisten die Möglichkeit, sich im Kopf der Zielgruppe mit einer klaren Botschaft, einem Produkt, einem Nutzen zu verankern.

Mit der Spezialisierung wird die Kompetenz zum entscheidenden Attribut: Denn Spezialisten sind Experten. Ihnen wird auf ihrem Fachgebiet deutlich mehr Kompetenz zugesprochen als einem Generalisten. Ihm traut man eher zu, den versprochenen Nutzen aus sowohl dem Leistungsversprechen als auch aus dem Alleinstellungsmerkmal tatsächlich auch liefern zu können.

Spezialisierung ermöglicht es, den Marktführer einer Kategorie anzugreifen

Spezialisten können sich aus dem Zielmarkt des Marktführers ein bestimmtes Zielsegment herausschneiden, das ein besonderes zu lösendes Problem oder Bedürfnis eint, in dem sie sich auf die Lösung dieses Problems spezialisieren.

Spezialisierung erfordert Opfer

Spezialisierung bedeutet auch immer, sich nicht durch andere Geschäftsfeldern oder Märkte ablenken zu lassen. Es bedeutet, auf Umsatz rechts und links des Weges zu verzichten. Daher schrecken viele von dieser Differenzierungsstrategie zurück. Als wahrgenommener Experte erreichen Sie jedoch in einem kleineren Markt einen wesentlich höheren Marktanteil. In aller Regel führt dies zu signifikant höherem Umsatz.

Ein erfolgreicher Spezialist muss Spezialist bleiben

Ein Spezialist aber nicht anderen Geschäften nachjagen. Bleiben Sie auf das Produkt, auf das Attribut und auf die Zielgruppe fokussiert. Denn Diversifikation, die am häufigsten verfolge Strategie zum Umsatzwachstum, führt fast immer zur Verwässerung des Alleinstellungsmerkmals und der Marke.

Der Spezialist ist in seiner Spezialisierung einzigartig und gleichzeitig darin "gefangen". Das ist der Grund, warum so viele der Hidden Champions international expandieren und nicht national diversifizieren.

Ausblick

In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns mit dem Zusammenhang zwischen USP und Zielgruppe und warum eine sehr genaue Abgrenzung von ebenso hoher Bedeutung für den Vermarktungserfolg ist wie der USP. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

 

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Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de und im Premium-Expertenprofil von AGITANO.

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben:

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe

• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein

• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?

• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen

• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

• Hidden Champions als Vorbild

• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

Themen der letzten Ausgaben

• Warum diese Kolumne?

• Fundament für erfolgreiche Vermarktung

• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

• Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung

• Wie wirkt eine funktionierende Marktpositionierung?

• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

• Ziele der Marktpositionierung

• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen

• Was beinhaltet eine Marktpositionierung?

 

ElSchnuppero

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