Jeder Kauf beinhaltet ein gewisses Risiko – und hat Faszinationspotenzial. Die Bandbreite möglicher Kundenreaktionen reicht von der schlimmsten Befürchtung bis zur hemmungslosen Begeisterung. Diese Emotionen so zu kanalisieren, dass Sie positive Reaktionen beim Kauf auslösen, nennt man Emotionsmanagement. Damit die Begeisterung bei Ihren Kunden die Oberhand gewinnt, sollten Sie sich mit dem Thema Emotionsmanagement befassen.
In ihrem heutigen Beitrag zur wöchentlichen “Touchpoints Montags-Themenserie” gibt Ihnen Anne M. Schüller Tipps, wie Sie erfolgreiches Emotionsmanagement betreiben.
Jeder Kauf ist mit Erwartungen verbunden
Mit jedem Kauf verbindet der Kunde Erwartungen, die durch eigene positive oder negative Erfahrungen, durch Empfehlungen Dritter, durch die Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter oder die Bestform der Mitbewerber beeinflusst werden. So gleicht er durch diesen Filter subjektiver Wahrnehmung seine Erwartungen mit der erhaltenen Leistung ab. Und das Resultat? Ungenügend? Mangelhaft? Befriedigend? Sehr gut? Unerwartet gut? Dieses Resultat zu beeinflussen, nennt man Emotionsmanagement.
Emotionsmanagement heißt Kundenerwartungen beeinflussen
An dieser ur-persönlichen und von der jeweiligen Tagesform abhängigen Beurteilung des Kunden alleine werden Sie gemessen. Ist er gut drauf, fällt das Ergebnis blendend aus. Hat er einen rabenschwarzen Tag, kommen bei aller Anstrengung auch Sie nicht gut weg. So ist etwa die viel beschworene Qualität keine objektiv messbare Leistung. Sie entsteht vielmehr subjektiv im Kopf des Nutzers – und wird von jedem Kunden anders definiert. Qualitätsstandards, die Ihnen passend erscheinen, können für den Kunden völlig inakzeptabel sein. Warum? Weil Emotionen so wichtig sind. Deshalb ist auch das Emotionsmanagement so zentral, wenn Sie Ihre Kunden zufrieden stellen wollen.
Konkurrenz belebt das Geschäft
Nun könnte man, um seine Kunden zu begeistern, also versuchen, deren Erwartungen einfach zu senken. Wenn wir weniger versprechen, brauchen wir nicht so viel einzuhalten. Im Grunde genommen würde dieser Ansatz auch funktionieren, wenn da nicht noch die Konkurrenten wären. Als Monopolist hat man es einfach. Monopolist sind Sie aber nur so lange, bis jemand seine Chance wittert und Ihre Schwächen erkennt. Und im Wettbewerb werden Kunden immer demjenigen den Vorzug geben, der ein möglichst emotionalisierendes Erlebnis verspricht – der also im Emotionsmanagement die Nase vorn hat.
Einzigartigkeit vs. Preis
Wenn ein Unternehmen jedoch nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns mit Rabatten über emotionale Mängel und Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig mehr kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind wir sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen. Mit Emotionsmanagement können Sie also die Gewinnmarge für Ihre Produkte und Services erhöhen.
Kunden begeistern heißt: Erwartungen übertreffen
Basisanforderungen, also zum Beispiel saubere Toiletten in Restaurants, werden als selbstverständlich vorausgesetzt, sonst setzt starke Unzufriedenheit ein. Was dagegen nicht erwartet wurde, was einem womöglich so klasse das erste Mal passiert, löst Begeisterung und damit emotionale Verbundenheit aus. Das macht gutes Emotionsmanagement aus. Alles, was mit blumigen Werbeworten Ihr bunter Prospekt, das Internet, Ihr Verkäufergeschwader erzählt, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Gutes Emotionsmanagement versetzt ihren Kunden in Begeisterung: Geradezu entzückt und wie magisch angezogen muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität und positive Mundpropaganda (Lesen Sie dazu auch meinen Beitrag Jede Empfehlung ist Gold wert).
Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren
Das Denken in diesen drei Kategorien – inspiriert durch das Kano-Modell des japanischen Universitätsprofessors Noriaki Kano – ist beim Umgang mit Kundenerwartungen hilfreich: Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren. Diese sollten für jeden Kundenkontaktpunkt ermittelt werden – gemeinsam mit den Mitarbeitern und aus Sicht des Kunden betrachtet.
Jedes Unternehmen sollte die Bestrafungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren seiner Branche kennen. Bringt beispielsweise ein Pizza-Service die bestellte Pizza später als angekündigt und ist sie schon kalt, dann sind das eindeutig Bestrafungsfaktoren mit der Folge: Wir kaufen dort nie wieder. Kommt der Pizza-Bote pünktlich, ist er höflich und die Pizza noch warm, so ist das okay. Womöglich ordern wir wieder dort.
Hat man uns aber bei der Bestellung gefragt, wie viele Kinder im Haus sind und ihnen eine Leckerei mitgebracht, oder hat man bemerkt, dass wir zum ersten Mal kaufen und deshalb eine kleine Flasche guten Wein als Willkommensgeschenk dazugelegt, und ist die Pizza heiß und köstlich, dann bestellen wir wahrscheinlich von nun an immer dort. Und finden wir dann neben dem Gutschein für den nächsten Kauf auch noch einen zweiten für liebe Freunde, dann ist eine Weiterempfehlung so gut wie sicher.
Fragen Sie Ihre Kunden!
Im Kundenbegeisterungsmanagement ist jedes Detail von Bedeutung. „Wir können nie genug Zeit auf solche Details verwenden, weil wir einfach nicht wissen, welche Details letztlich den Kunden berühren“, sagt der internationale Hoteldesigner Ian Schrager. So können wir höchstens erahnen, aber niemals sicher wissen, ob und wann ein Kunde begeistert ist – oder eben auch nicht.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, den Kunden nicht nur zu beobachten, sondern ihn auch einmal zu fragen. Wie das geht? Nachdem man ihm einzelne Leistungsmerkmale vorgestellt hat, bietet man ihm dazu folgende Antwortmöglichkeiten an:
- Das wäre einzigartig.
- Das würde mich begeistern.
- Das würde ich als selbstverständlich erwarten.
- Das wäre mir egal.
- Das würde mich sehr stören.
So lässt sich ein besseres Kundenverständnis entwickeln und auf Kundenwünsche individueller eingehen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass Kunden nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie keinen Zugang zu ihren wahren Motiven haben, hie und da sozial erwünschte Antworten geben oder im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Andererseits kann es durch solche Befragungen sogar gelingen, drohende Kundenverluste zu vermeiden.
Viel Erfolg bei Ihrem Einstieg ins Emotionsmanagement wünscht Ihnen
Ihre
Anne M. Schüller
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlungmit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 5. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012.
Über Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus und vergibt Touchpoint-Lizenzen. Kontakt: www.touchpoint-management.de und www.anneschueller.de
