Empfehlungen begeisterter Kunden und Geschäftspartner sind regelrechter Türöffner. Jedes Unternehmen, das schon einmal „kalte“ Neukundengewinnung praktizierte, weiß das. Muss man sie allerdings deshalb geldwert belohnen? Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management, Anne M. Schüller, ist davon überzeugt, dass bezahltes Weiterempfehlen ist – wenn überhaupt – die letzte Option ist.
In ihrem heutigen Beitrag zur Touchpoints-Montags-Themenserie erklärt Anne M. Schüller, warum beim Empfehlen Freiwilligkeit so wichtig ist.
Der wahre Erfolg basiert auf Freiwilligkeit
Empfehler sind der beste Weg zu neuen Kunden, denn begeisterte Kunden machen die beste Werbung. Schließlich ist empfohlenes Geschäft quasi schon vorverkauft. Empfehlungen öffnen nicht nur Türen, sondern auch Portemonnaies. Aber sollte man eine Empfehlung auch geldwert belohnen?
Im Vertrieb stellt sich sehr oft die Frage, ob man für Empfehlungen Geld anbieten soll, um damit den Tatendrang Dritter zu schüren. Meine Antwort darauf ist klar: Der wahre Erfolg des Weiterempfehlens basiert auf Freiwilligkeit. Echte Empfehler sind Überzeugungstäter. Wer mit Geldscheinen winkt, lockt meist die Falschen an.
Betrachten wir auch, wie der Empfehlungsempfänger auf einen bezahlten Tipp reagiert. Erfährt dieser nämlich, dass Geld geflossen ist, können darunter Glaubwürdigkeit und Vertrauen leiden. Dies schärft den kritischen Blick, die Sache wird intensiver geprüft und unter die Lupe genommen. Man entwickelt Vorbehalte und folgt dem nicht ganz uneigennützigen Rat am Ende dann doch lieber nicht. Die größten Vorteile des Weiterempfehlens sind somit dahin.
Wollen Empfehler überhaupt Geld?
Bares wollen die meisten Empfehler jedenfalls nicht. Sie wollen Erlebnisse, Prestige, Aufmerksamkeit, Einfluss, Verbundenheit, kleine Geschenke, eine Geste des Danks. All diese nicht ganz uneigennützigen Motive haben mit schnödem Mammon wenig zu tun.
Im Rahmen einer Online-Umfrage hat sich Spreadly, der Social Sharing Button Service, unter anderem mit folgender Frage beschäftigt: „Wie möchten Sie für fundierte Empfehlungen belohnt werden wollen?“ Die 230 Teilnehmer antworteten wie folgt:
- 54 Prozent: Gar nicht. Ich fühle mich sonst nicht frei in meinen Empfehlungen.
- 21 Prozent: mit dem Status Influencer/Meinungsmacher in meinem Profil.
- 13 Prozent: mit attraktiven Geschenken.
- Acht Prozent: mit konkreten geldwerten Vorteilen.
- Fünf Prozent: Ich sehe mich als Verkaufsförderer und möchte am Umsatz beteiligt werden.
Eine Untersuchung der Defacto GmbH kam zu einem ähnlichen Schluss. Die Top-Ambassadors eines Versicherungsunternehmens waren nicht ausschließlich auf finanzielle Anreize im Gegenzug für eine Empfehlung aus, sie hatten vielmehr ganz andere Favoriten: exklusive Events, Reisegutscheine und Wohltätigkeitsspenden. Die am häufigsten genannten Argumente? Sie klangen so: „Ich möchte kein Verkäufer von … sein.“ Oder so: „Ich möchte eher freiwillig und ungezwungen empfehlen.“
Kunden-werben-Kunden-Programme funktionieren selten
Dennoch gibt es reichlich geldwert belohnte Kunden-werben-Kunden-Aktionen. Ganz grundsätzlich muss entschieden werden, ob nur Kunden oder auch Nichtkunden teilnehmen können. Bei Cash-Provisionen ist sodann zu überlegen, ob und in welcher Höhe der Betrag zwischen Empfehlungsgeber und -empfänger aufgeteilt wird. Monetäre Anreize werden am besten gestaffelt, das heißt, je mehr Empfehlungen ausgesprochen werden, desto höher sollte die Belohnung dann sein.
Natürlich können auch Sachprämien, Rückvergütungen, Bonus- oder Rabattpunkte sowie Warengutscheine oder Wertcoupons ausgelobt werden. Diese sollen aber nicht dem Anbieter selbst gefallen, sondern für die Zielpersonen nützlich sein. Punktesysteme sprechen die Sammlerseele an. Bei Gutscheinen ergibt sich der Effekt des Mehrkaufs am Einlösungsort – und ein Nullaufwand, wenn der Gutschein verfällt. Egal, wie man sein Programm am Ende gestaltet: Es muss einfach zu verstehen und einfach umzusetzen sein, sonst lässt die Lust am belohnten Empfehlen schnell nach.
Bezahlte Empfehlungen sind nur die zweite Wahl
Auch Online gibt es jede Menge Programme, die Empfehler für ihre Arbeit belohnen. Doch egal, wie Sie’s drehen und wenden, bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl. Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind die Besten. Diese dann im Nachhinein zu belohnen, das steht auf einem ganz anderen Blatt. Dazu rate ich sehr, denn ein überraschendes Danke-Geschenk kommt immer gut an.
Zu aufwendig, das Ganze? Dann überlegen Sie mal, wie teuer und beschwerlich die „kalte“ Neukundengewinnung ist. Jede Empfehlung, die in einen Kauf mündet, ist darüber hinaus gespartes Werbegeld. Da sollte man dann am Ende nicht knausrig sein! Geben Sie Ihrem Empfehler also, wenn irgend möglich, eine Rückmeldung darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist: unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich.
Ihre
Anne M. Schüller
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