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Expandieren: Herausforderungen meistern und Chancen ergreifen

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Wenn sich im Ausland neue Absatzchancen ergeben, dann sollten Unternehmen über eine Auslandsexpansion nachdenken. Welche Voraussetzungen zum Erfolg führen und wie Herausforderungen gemeistert werden können, erklärt Thomas Ring, Partner und Vorstand der mmc AG im AGITANO-Interview.

Expandieren bedeutet vor allem investieren

Herr Ring, welche Gründe haben Unternehmen, ins Ausland zu expandieren?

Mit einer Auslandsexpansion sind große Wachstumschancen für Unternehmen verbunden. Die meisten deutschen Firmen sehen im Ausland Absatzchancen für ihre Produkte, wie eine IKB-Studie ergab. Diesen Markt wollen sie sich erschließen. Häufig bedeutet das auch, dass im Ausland Produktionsstätten eröffnet, ein Vertriebs- und Servicenetz aufgebaut und sogar Forschung und Produktentwicklung dort betrieben wird.

Für deutsche Unternehmen eher nachrangig ist das Motiv der Kostenreduzierung: Durch die Gründung von Niederlassungen im Ausland lassen sich eventuell Arbeits- und Produktionskosten reduzieren. Nach wie vor ist aber „Made in Germany“ ein Qualitätssiegel. Deshalb wurde die industrielle Produktion Deutschlands nicht im gleichen Ausmaß verlagert wie aus anderen Ländern.

Mit welchen Herausforderungen sehen sich Unternehmen im Zielland konfrontiert?

Besonders die kulturellen Unterschiede stellen eine große Herausforderung für die expandierenden Unternehmen dar. Zwar finden die meisten Auslandsbeziehungen noch immer innerhalb der EU statt, aber die Schwellenländer und von ihnen insbesondere China, gewinnen immer mehr an Bedeutung für deutsche Unternehmen. Die Kultur, Sitten und Gepflogenheiten im Zielland zu kennen ist äußerst wichtig für die Suche nach Geschäftspartnern, Kundenkontakt und Personalführung.

Schwierigkeiten ergeben sich mitunter auch durch Sprachbarrieren sowie rechtliche und bürokratische Vorgaben wie den Schutz des geistigen Eigentums. Auch die Suche nach qualifiziertem Personal gestaltet sich häufig schwierig.

Welche Voraussetzungen sollten Unternehmen erfüllen, um diese Risiken gut meistern zu können?

Grundsätzlich gilt: Unternehmen, die expandieren, weil ein neuer Markt für ihre Produkte im Ausland entstanden ist, haben weit bessere Chancen als solche, die expandieren müssen, weil sie im Inland nicht genug absetzen. Wenn ein Unternehmen im Inland gesund ist und wächst, hat es meist genügend Kapitalrücklagen, um im Ausland wettbewerbsfähig zu sein und eventuelle Durststrecken in der Anfangsphase zu überbrücken. Zudem haben stabile Unternehmen den Vorteil, dass ihre Prozesse bereits optimiert sind. Diese lassen sich zwar oft nicht eins zu eins ins Ausland übertragen, sind aber dennoch ein solider Grundstock.

Anpassen und flexibel bleiben

Sie haben es schon angesprochen: Prozesse lassen sich oft nicht eins zu eins vom Inland ins Ausland übertragen. Wie sieht es mit Produkten aus?

Sowohl Prozesse, als auch Geschäftsmodell und Produkte müssen an die lokalen Gegebenheiten angepasst werden. Zum einen unterscheiden sich Geschmäcker und Vorlieben schon innerhalb Europas stark. Ein Beispiel: Französische Frauen tragen andere Schuhmodelle und haben etwas kleinere Füße als deutsche. Ein international agierender Modekonzern muss sich also an die jeweiligen Märkte anpassen. Oder nehmen wir McDonald’s: Die Kette wird immer wieder genannt, wenn man von Vereinheitlichung infolge der Globalisierung spricht. Tatsächlich aber passen sie ihre Produkte an den jeweiligen Gaumen im Zielland an. Nur so können sie erfolgreich sein. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Glokalisierung“.

Flexibel müssen Unternehmen auch bei der Preisgestaltung sein: Wettbewerbsfähig bleiben sie nur, wenn sie die Preisstrukturen im Zielland übernehmen können – bei gleichzeitiger Qualitätsgarantie.

Was raten Sie Unternehmen, die über eine Auslandsexpansion nachdenken?

Am Anfang jeder Expansionsüberlegung muss eine grundsätzliche Analyse stehen. Wenn Unternehmen zu dem Schluss kommen, dass für ihre Produkte und Services im Ausland ein Markt besteht, dann sollten sie nach diesem Fragenkatalog vorgehen:

  1. In welcher Weltmarktregion besteht der beste Fit zwischen unserem Angebot und der globalen Nachfrage?
  2. Welches Zielland ist das beste Sprungbrett für weitere Internationalisierung? Berücksichtigt werden sollten Sprache, Kultur, Rahmenbedingungen und regionale Nähe.
  3. Können wir im Zielland Geschäftspartner gewinnen und Kontakte aufbauen – v.a. hinsichtlich eines geeigneten Vertriebskanals?
  4. Wie können wir dort Kunden gewinnen und so den Markteintritt schaffen?

Bei Erfolg kann es dann Schritt für Schritt weiter gehen von einer Teilregion auf weitere Teilregionen und eventuell weitere Zielländer.

Thomas Ring, mmc AG, Managementberater, Consulting, Managementberatung
Thomas Ring, Partner und Vorstand der mmc AG (Bild: © mmc AG)

Organisatorisch müssen sich Unternehmen vor der Expansion mit der Frage auseinandersetzen, ob sie eine dezentrale Länderorganisation oder ein zentrales Headquarter aufbauen möchten. Beides birgt vor und Nachteile, die das Handelsblatt in einem Leitfaden auflistet. Eventuell ist es sich auch sinnvoll, Unternehmen im Zielland aufzukaufen und so bestehende Strukturen zu nutzen. Bei der mmc AG arbeiten wir bei der detaillierten Entwicklung und der operativen Umsetzung mit dem International Sales Accellerator, den wir flexibel auf die jeweiligen Unternehmen anpassen können.

Herr Ring, ich danke Ihnen für das Gespräch.

Das Interview mit Thomas Ring, Partner und Vorstand der mmc AG, führte Dr. Katja Heumader, Redakteurin AGITANO.

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