Im Rahmen der sequenziellen Ereignismethode schildert der Befragte die Erlebnisse, die er während eines Kauf- und Serviceprozesses im Einzelnen hatte. Über ein etappenweises Rekapitulieren können alle angesteuerten Touchpoints identifiziert und auf ihre Beziehungsqualität hin analysiert werden.
Hierbei kommen sowohl die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung als auch deren emotionale Aspekte zur Sprache. Denn hinter den meist rational vorgetragenen sachlichen und fachlichen Anlässen für Unzufriedenheit und Frustration stecken oft ganz andere, die wahren Gründe.
Der Preis ist meist nur ein Vorwand
Viele Kunden nennen zum Beispiel den Preis als wesentlichen Grund für einen Anbieterwechsel. In Wirklichkeit beenden sie eine Geschäftsbeziehung jedoch viel öfter aufgrund zwischenmenschlichen Fehlverhaltens, weil …
- man sich nicht um ihr Wohlbefinden gekümmert hat,
- man unfreundlich oder unhöflich zu ihnen war,
- sie keine Aufmerksamkeit bekommen haben,
- sie nie ein Danke gehört haben,
- nie gesagt wurde, wie wichtig man als Kunde ist,
- sie einfach vergessen wurden.
Doch nur, wer die wahren Gründe kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen ergreifen.
Wie die sequenzielle Ereignismethode funktioniert
Im ersten Schritt wird der Befragte gebeten, sich genau an die Abfolge seiner Vorgehensweise vom ersten Gewahrwerden über die Informations-, Entscheidungs- und Nachkaufphase zu erinnern.
Durch Erzählen soll er dann das, was ihm im Einzelnen widerfahren ist, episodenartig und nacheinander in allen Einzelheiten beschreiben. Sowohl das Faktische als auch das Emotionale, also seine jeweiligen Gefühle, sollen hier zur Sprache kommen. Vom Stil her geht es dabei mehr um eine Schilderung als um einen Rapport.
So lassen sich zum Beispiel die in der Industrie so gern als „typische Anwenderfehler“ titulierten Pannen durchleuchten. Und oft genug kommt man plötzlich darauf, dass eine Fehlplatzierung von Anzeigemodulen oder eine zweideutige Beschreibung der Arbeitsschritte die wahren Gründe für „Anwenderfehler“ sind.
Mit Zusatzfragen dringt man tief ins Detail
Mithilfe von Zusatzfragen dringt man im Gesprächsverlauf tief ins Detail:
- „Was passierte an der Stelle genau?“
- „Wie kam es zu dieser Situation?“
- „Wer machte was?“
- „Wie ging es dann weiter?“
- „Wie fühlten Sie sich dabei?“
- „Wie haben Sie schließlich reagiert?“
Geduld und Feingefühl für die Zwischentöne sind in dieser Phase besonders wichtig.
Ein konkretes Gesprächsbeispiel
In unserem Fall spricht der Mitarbeiter einer Versicherungsgesellschaft mit einem Kunden, der gerade gekündigt hat:
Frage: Wie lange waren Sie schon Kunde bei Versicherung x?
Antwort: Zehn Jahre.
Frage: Was veranlasste Sie denn, Ihren Vertrag zu kündigen?
Antwort: Die Versicherung y hat bessere Tarife.
Frage: Waren die Tarife von Versicherung y schon immer niedriger oder wurden die Preise erst in letzter Zeit gesenkt?
Antwort: Ich weiß es nicht, ich habe es erst kürzlich bemerkt.
Frage: Was führte dazu, dass Sie es bemerkten?
Antwort: Ich war ein wenig verärgert über die Versicherung x und erhielt dann einen Anruf von Versicherung y.
Frage: Weshalb waren Sie denn verärgert?
Antwort: Um ehrlich zu sein, es war wegen dieser Tariferhöhung nach meinem Unfall.
Frage: Gab es früher auch schon mal ähnliche Erlebnisse?
Antwort: Ja, schon zweimal sogar.
Frage: Und da haben Sie nicht gekündigt, weil es anderswo billiger war?
Antwort: Nein.
Frage: Was war denn diesmal anders?
Antwort: Dieses Mal hatte man mich nach der Schadensregulierung nicht vorgewarnt und so hatte ich gar nicht mehr mit der Erhöhung gerechnet. Das hat mich richtig sauer gemacht, weil da gerade mein Konto eh schon so überzogen war.
Am Service gespart – und nicht an die Folgen gedacht
Wie sich später herausstellte, war aus Kostengründen der Schadensabschlussbericht an die Kunden, die einen Unfall gehabt hatten, eingestellt worden, ohne dass sich jemand groß Gedanken darüber gemacht hätte, was das bei den Kunden bewirkt.
Die typische Controller-Frage: „Wie viel sparen wir, wenn wir …?“ muss man daher durch diese ersetzen: „Wie viele Kunden und damit Umsatz verlieren wir, wenn wir …“. Dies gilt insbesondere dann, wenn etwa bedingt durch ein Vertragsende oder eine Anpassung der Konditionen verstärkt mit Kündigungen zu rechnen ist.
Gerade der Versand von Rechnungen und Mahnungen ist ein ausgesprochen kritischer Moment in der Kundenbeziehung. Vor allem dann, wenn es außer Auftrag und Rechnung keinerlei Kontakt mit dem Kunden gibt – was oft genug eher die Regel als die Ausnahme ist.
Der Interviewer benötigt emotionale Kompetenz
Der Interviewer benötigt für SEM-Gespräche eine hohe emotionale Kompetenz. Er sollte einfühlend fragen und aufmerksam hinhören können. Er muss den Kunden ernst nehmen und ihm Wertschätzung entgegenbringen. Zudem muss er geduldig sein, denn das Gespräch kann dauern. Und er muss dem Kunden signalisieren, wie wichtig die Sache für das Unternehmen und dessen Weiterentwicklung ist.
Bei der Dokumentation der Ergebnisse ist darauf zu achten, die Äußerungen der Befragten wortgetreu wiederzugeben. Auch die zutage getretenen Emotionen sollten festgehalten werden. All dies wird gesammelt, gesichtet und gewichtet. So entsteht eine nach Touchpoints und Prioritäten geordnete Liste von sachlichen, fachlichen und kommunikativen Mängeln, die es zu beheben gilt. Dabei sollen auch einzelne Episoden im Detail eingefangen werden, um sie für Aha-Effekte zu nutzen.
Das Buch zum Thema:
Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
