Spione im Geldbeutel, so werden die Kundenkarten gerne genannt. Wenn überhaupt, dann können sie nur in ganz wenigen Branchen Treue bewirken: In Massenmärkten mit anonymen Kundenbeziehungen. In allen anderen Branchen gilt: Kundenkarten allein machen nicht loyal.
Natürlich gibt es erfolgreiche Ausnahmen. Als eine solche kann wohl die Miles&More-Karte der Lufthansa gelten. Bei ihr wird zwischen Status- und Prämienmeilen unterschieden. Statusmeilen gibt es nur für gekaufte Flugtickets, woraus sich der Vielfliegerstatus errechnet. Sind nun die Tarife der Airlines in etwa gleich oder zahlt ein Dritter den Flug, dann schlägt das Pendel schnell zugunsten der Lufthansa um. Und zwar nicht nur der Punkte und attraktiven Prämien wegen.
Vielen ist ein emotionaler Vorteil, nämlich der HON- oder Senator-Status, noch viel wichtiger. Denn dies verspricht Vergünstigungen, die nicht nur angenehm, sondern auch sichtbar sind. Schon mal ‚Senatoren‘ beobachtet, wie sie mit Genugtuung an Warteschlangen vorbeilaufen oder sich genüsslich von Kollegen verabschieden, um in die eigene Lounge abzuziehen? Allein deshalb fällt die Wahl nicht selten auf das teurere Ticket – statt auf die Billig-Airline. Status zählt mehr als Geldscheine. Emotionen haben die Oberhand.
Kundenkarten sind Geldvernichter
Weltweit gibt es Tausende von Kundenkarten. Und jedem Konsumenten stehen Hunderte zur Wahl. Wem es nicht gelingt, seine Kunden zu einer mehr oder weniger ausschließlichen Nutzung seiner Karte zu bewegen, für den wird sie schnell zu einem finanziellen Fiasko – und nicht zu einem Wettbewerbsvorteil. Die Ausgaben für den Unterhalt sind nämlich immens.
Und so ist es dann auch: Treueprogramme haben sich bis auf wenige Fälle als Millionengräber erwiesen. Die zentralen Ziele hingegen, nämlich die Verbesserung der Kundenpenetration, die Erhöhung der Kundenbindung und die Senkung der Kundenfluktuation werden – wie viele Kundenmanager inzwischen kleinlaut eingestehen – nur selten erreicht. Und das schlimmste: Es ist schwierig, ein solches Programm von jetzt auf gleich wieder zu beenden, weil man damit die aktiven Nutzer verärgert.
Kartenfeatures sind oft unattraktiv
Allein die in der Presse gerne proklamierte Zahl der ausgegebenen Karten kann ja wohl kein Erfolgskriterium sein. Denn der Kampf um den Platz im Geldbeutel ist schon lange entbrannt. Es gibt bekanntermaßen nur wenige Schubfächer dort. Wer nicht an vorderster Stelle landet, gerät schnell in Vergessenheit – und wird nie mehr genutzt.
Bei kostenlos ausgegebenen Karten müssen sich die Anbieter zudem mit einem Berg von Karteileichen herumschlagen, die selbst durch teure Mailings nicht zum Kaufen zu bewegen sind. Der Hauptgrund: Die Konstruktion vieler Treueprogramme (Punkteverfall, Einlöse-Mechanik, überteuerte Prämien, Partnerwahl usw.) ist aus einer Innensicht heraus entstanden und bei näherem Hinsehen für die meisten Kunden unattraktiv. Vor allem aber fehlen fast immer die so überaus wichtigen emotionalen Aspekte.
Kundenkarten machen keine Kundenloyalität
Kommen Kunden mit Karte überhaupt öfter? Das kann stark bezweifelt werden. Bei meinem Biogeschäft um die Ecke habe ich mir neulich eine Rabattkarte aufschwatzen lassen. Und was passiert? Meine Hingeh-Frequenz hat sich kein bisschen gesteigert. Demzufolge macht dieser Laden – neben den laufenden Kosten für meine Karte – mit mir jetzt drei Prozent weniger Umsatz. Und eines ist sicher: Wenn die sich dort nicht anständig benehmen, geh‘ ich trotz Karte nicht mehr dorthin.
„Mit Loyalty Cards lässt sich keine Kundentreue gewinnen. Sie ermöglichen einem, seine Kunden besser zu kennen.“ Das ließ Tesco, führender Einzelhändler in England, dessen Karte eigentlich ein Vorzeigebeispiel ist, verlauten. Zielgerichtete Auswertungen der Karten-Transaktionen können eine Fundgrube für verbessertes Kundenwissen sein. Allerdings werden die generierten Daten aus getätigten Käufen von vielen Firmen nicht einmal ausreichend genutzt.
Fazit
Man kann Kunden nicht in eine Zwangsjacke stecken, um ihre Treue zuwege zu bringen. Die wenig Loyalen sind beim kleinsten Anlass selbst mit Karte schnell wieder weg. Und die durch und durch Loyalen wären auch ohne Karte geblieben. Karten sind teuer erkaufte Kundentreue. Und sie wiegen Unternehmen in trügerische Sicherheit. Demgegenüber sind Investitionen in Maßnahmen zur Kundenloyalisierung, also zur Erzielung freiwilliger Treue, meist deutlich günstiger zu bekommen.
Man müsste nur den Mut aufbringen, sich von ‚Fesselspielen‘ zu verabschieden und glauben: Wer wirklich gute Gründe hat, zu bleiben, bleibt freiwillig und gern, selbst wenn er jederzeit gehen kann. Deshalb sollte man besser ergründen, weshalb Kunden einem die Treue schwören – oder aber panisch die Flucht ergreifen.
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Das Buch zum Thema
Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, ISBN 978-3-280-05382-9
www.loyalitaetsmarketing.com
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
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Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin ist Vortrags-Redner und Profi-Trainer. Sie lehrt an mehreren Hochschulen und gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Kontakt: www.anneschueller.de.
