Die Frage ist: Mit welchen Instrumenten können Unternehmen auf relativ günstige Weise arbeiten, um heute und morgen und auch noch übermorgen die freiwillige Treue ihrer Kunden zu gewinnen? Denn im klassischen Sinne binden lassen sie sich nicht mehr. Es sei denn, es handelt sich um eine emotional unterlegte Bindung, die Kundentreue belohnt, wie zum Beispiel:
Gewinnspiele, die sich etwa bei Radiosendern über Stunden, Tage oder Wochen hinziehen können. Sie finden zunehmend auch im Internet statt, um beispielsweise Interessenten immer wieder auf die Website zu locken.
Coupons bzw. Gutscheine, die bei Abgabe Vorteile versprechen. Sie verführen vielfach zu Mehr- oder Wiederkäufen, halten aber manchmal wegen notwendiger Zuzahlungen für das Objekt der Begierde vom Kaufen ab.
10er- oder Jahreskarten, die die einzelne Transaktion billiger machen.
Rabattheftchen, bei denen man sich seine Treue abstempeln lässt.
Sammelpunkte, die mit oder ohne Aufpreis gegen mehr oder weniger attraktive Dinge eingetauscht werden können. Weil das Wahlverhalten der Kunden nicht vorherbestimmbar ist, kann es zu logistischen Problemen kommen. Im Internet gibt es sie als Reward Points.
Codes bzw. 2D-Barcodes, die man mit entsprechend ausgestatteten Handys abfotografieren kann oder etwa aus den Schraubverschlüssen der Flaschen übernimmt. Zum Einlösen wird man auf die Firmen-Webseite gelenkt. Probleme entstehen, wenn dort nicht alles schnell und reibungslos funktioniert.
Mehrwert-Programme, bei denen die Kernleistung mit ergänzenden Zusatzleistungen (weiterer Kooperationspartner) zu einem Gesamtpaket gebündelt wird. So werden bei Banken und Sparkassen die Girokonten durch passende Mehrwerte für ausgewählte Zielgruppen aufgepeppt.
Im Vergleich zum Unterhalt teurer Kundenkarten sind diese Systeme kostengünstig, punktuell und flexibel einsetzbar. Sofern sie zum Anbieter bzw. seinen Marken passen, bieten sie sich vor allem in hoch konkurrenziellen Märkten mit austauschbaren Produkten an.
Der Nachteil: In den meisten Fällen können keine Daten über die Anwender gesammelt werden. Und: Bei einer inflationären Fülle von gleichartigen Angeboten geht man vielfach unter – und verfehlt damit sein Ziel.
Stammkunden nicht vergessen
Oft werden mit solchen Programmen nur Neukunden geködert. Guten Stammkunden werden sie gar nicht erst angeboten „Die kommen ja sowieso“, heißt es nur lapidar. Ein gefährlicher Irrtum, der immer öfter abgestraft wird, ohne dass der Anbieter das jemals mitbekommt. Machen Sie es doch einmal genau andersherum: Gerade, weil er Stammkunde ist, erhält er … . Ein konkaver Belohnungsverlauf ist in jedem Fall die bessere Variante. Das heißt, der Bonus steigt zusammen mit der Loyalität. Treue wird belohnt.
Ehrlich sein
Manche Programme sind schlichtweg Betrug am Verbraucher. Imageschäden und Kundenschwund sind die Folge. So führte Ferrero im Sommer 2009 eine Sammelaktion durch, bei der man Punkte auf den Süßwaren-Packungen in Adidas-Sportsachen umtauschen konnte. In der Fernsehsendung ‚hart aber fair‘ (ARD) wurde errechnet, dass man täglich achteinhalb Milchschnitten hätte essen müssen, um bis zum Ende des Aktionszeitraumes an eine Kapuzenjacke zu kommen – in die man dann wohl nicht mal mehr reingepasst hätte.
Tests sind vonnöten
Egal, für welches System man sich schließlich entscheidet: Knowhow ist gefragt und Tests sind vonnöten, um bei den anvisierten Zielgruppen eine optimale Wirkung zu erreichen. In einem Fall ging es um das ‚Zahle x und du bekommst y gratis‘-Modell.
Dieses wurde bei einer Autowaschanlage getestet. Eine Gruppe erhielt ein übliches 10er Heftchen zum Abstempeln. Die andere Gruppe erhielt ein 12er Heftchen, bei dem zwei Felder bereits abgestempelt waren. In beiden Fällen brauchte es also zehn Besuche bis zur ersten Gratiswäsche. Jedoch war die zweite Variante um 20 Prozent erfolgreicher.
Warum? Einen kleinen Bonus in Form zweier Stempel gab es dort gleich zu Beginn, erste Schritte auf dem Weg zum weiten Ziel waren damit schon getan. Im ersten Fall hingegen stand einem die ganze Strecke noch bevor. Was wieder mal zeigt: Kleine Belohnungen sind gute Antreiber. Und: Unser Hirn geht den scheinbar angenehmeren Weg.
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Das Buch zum Thema
Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, ISBN 978-3-280-05382-9
www.loyalitaetsmarketing.com
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
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Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin ist Vortrags-Redner und Profi-Trainer. Sie lehrt an mehreren Hochschulen und gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Kontakt: www.anneschueller.de.
