Der Begriff der Markenidentität – Definition
Markenidentität – das ist das Logo, die Farbpalette, der Stil der Grafiken, Schriftzüge, Schriftarten und vieles mehr. Kurzum: Die Markenidentität ist der von Innen nach Außen gebrachte Ausdruck der Marke. Dazu muss nicht nur das optische Erscheinungsbild gehören.
Die Markenidentität kann je nachdem, wofür die Marke steht, auch beinhalten,
- wie sie klingt,
- wie sie schmeckt,
- wie sie sich anfühlt,
- wie sie riecht.
Hinzu kommen weitere Elemente wie Namen, Leitbilder und die Art zu kommunizieren.
Die wichtigsten Bestandteile der Markenidentität sind:
- Markenname und Logo
- Slogan und Tagline
- Fotos, Bilder, Illustrationen, Icons
- Kernbotschaften und Markenversprechen
- Geschichte der Marke (Storytelling)
- Farbpalette und Typografie
- Tonalität (formell, humorvoll, freundlich…)
- Grafischer Stil
- genutzter Kommunikationsstil
Basis für die Ausarbeitung der einzelnen Bestandteile sind die Markenwerte, die Mission und Vision des Unternehmens.
Nicht verwechseln: Markenidentität, Branding und Marke
Die drei Begriffe Markenidentität, Branding und Marke werden oft zusammen genannt und auf den ersten Blick könnte man denken, dass alle das Gleiche meinen. Streng genommen sind sie jedoch zu unterscheiden:
- Die Markenidentität umfasst primär den visuellen Auftritt und weitere Elemente einer Marke und versucht, mit diesen Kernwerte und die Persönlichkeit der Marke abzubilden. Sie zeigt also, wie sich das Unternehmen selbst sieht.
- Mit Branding sind die Aktivitäten und Aktionen gemeint, die das Unternehmen vornimmt, um eine Marke zu formen.
- Die Marke selbst definiert sich durch das Bild, das die Kunden vom Unternehmen im Kopf haben. Man spricht hier auch vom Markenimage.
Es ist wichtig, diese klar zu trennen und zu unterscheiden.
„Für ein Unternehmen ist eine Marke das, was die eigene Reputation für eine Person ist. Sie entsteht dadurch, dass du versuchst, schwierige Dinge gut umzusetzen.“
Jeff Bezos
Bedeutung und Präsentation der Markenidentität
Die klar definierte Markenidentität spielt demnach eine entscheidende Rolle beim Aufbau eines starken Markenimages. Der Aufbau und die stete Stärkung der Identität der eigenen Marke sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie.
Unterschiedliche Einsatzfelder
Die Markenidentität kommt zum einen bei gezielten Werbekampagnen zum Einsatz. Zum anderen werden Elemente auf Plakatwänden, in TV- oder Radio-Spots, auf Flyern und in Broschüren aufgegriffen.
Wer es ernst meint, achtet jedoch auch im Alltagsgeschäft darauf, dass sich die Markenidentität bereits in den Details findet und auf diese Weise immer und überall präsent ist. Die Kugelschreiber für den Messestand werden dazu beispielsweise mit einer einschlägigen Tagline und dem Firmenlogo bedruckt oder für den Warenversand werden individuell bedruckte Klebebänder verwendet. Zudem bauen Mitarbeiter bei der Kommunikation mit Kunden bewusst Vokabular ein, das für die Markenidentität eine Rolle spielt.
Die Markenidentität findet sich auf allen Ebenen des Unternehmensauftritts vom Logo über Social-Media-Auftritte bis hin zur Unternehmenswebsite und gewinnt so an Stärke. Der Aufbau und die konsequente Präsentation sorgen dafür, dass eine Marke Persönlichkeit bekommt und zum Leben erwacht. Dies ermöglicht die Vertiefung der emotionalen Bindung zwischen Marke und Kunden.
Zentrale Vorteile einer starken Markenidentität
Die wichtigsten Vorteile einer starken Markenidentität sind:
- Wiedererkennungswert: Große Unternehmen wie Apple und Coca-Cola machen es vor und machen sich das Konzept der Markenwiedererkennung zunutze. Die Markenidentität spiegelt sich in allen Marketingmaterialien und -maßnahmen wider. Das schafft einen Wiedererkennungswert, der vordergründig die Kunden überzeugt, die gerne auf Bekanntes zurückgreifen, anstatt Angebote zu vergleichen.
- Einmaligkeit: Die Markenidentität zeigt, wie sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und welche einzigartige Qualität es bietet. Sie hilft dabei, sich als Unternehmen zu positionieren und damit einen treuen Kundenstamm zu gewinnen.
- Vertrauen: Ein einheitlicher Auftritt des Unternehmens auf allen Ebenen und eine starke Identität der Marke schafft Vertrauen.
- Emotionale Bindung: Die Markenidentität ist Bestandteil der Markenpersönlichkeit. Diese sorgt dafür, dass die Zielgruppe eine emotionale und damit langfristige Bindung zur Marke aufbaut.
Sie ist essenziell im Geschäftsalltag und soll sich möglichst umfassend durch alle Marketingaktivitäten durchziehen..
Der Weg zu einer klaren Markenidentität
Es braucht Zeit, eine starke und klare Markenidentität zu schaffen. Ferner müssen Unternehmen berücksichtigen, dass einige Elemente auf anderen aufbauen. Ein schrittweises Vorgehen beim Aufbau der Markenidentität ist daher sinnvoll.
1. Ein solides Fundament schaffen
Es ist wie beim Hausbau – auch eine stabile Markenidentität muss auf einem starken Fundament stehen. Das Fundament der Markenidentität liegt in den Werten, in der Vision, der Mission und in den Zielen des Unternehmens. Dies sind die Kernelemente, die durch die weiteren Elemente vermittelt werden. Unternehmen müssen diese zunächst im Detail definieren, bewerten und gegebenenfalls anpassen, bevor sie die anderen Elemente der Identität ausarbeiten.
Zum Fundament der Markenidentität gehört nicht zuletzt der Markenname, denn ohne den Markennamen kann kein Logo entstehen. Werte, Visionen, Mission, Ziele und Botschaften können Unternehmen nach außen durch Slogans und Taglines prägnant darstellen.
2. Konkurrenz prüfen
Wer eine einzigartige Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert aufbauen will, muss darauf achten, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Unternehmen müssen ihre wichtigsten Konkurrenten kennen und prüfen, wie diese sich präsentieren, um eine eigene individuelle Ausrichtung ihrer Markenidentität zu finden. Viele Unternehmen können beispielsweise feststellen, dass alle Konkurrenten eine ähnliche Farbpalette verwenden. Das ist dann eine vielversprechende Chance, Wege zu finden, um es nicht nur anders, sondern besser zu machen.
Vorsicht: Wenn es um die Markenidentität geht, neigen einige Unternehmen dazu, auf Trends aufzuspringen oder sich an dem zu orientieren, was die Konkurrenz macht. Auf diese Weise laufen sie Gefahr, in der Masse unterzugehen, anstatt eine klare und einzigartige Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Eine gelungene Identität ist zeitlos und unabhängig und sie nimmt sich Raum zu wachsen.
3. Den Außenauftritt definieren
Wer die Kernelemente ausgearbeitet und die Konkurrenz geprüft hat, kann sich an das Design der Marke machen. Welche Farben vermitteln die Werte und Visionen des Unternehmens? Welches Vokabular passt zur Tonalität? Welche Bilder oder Schriftarten erzeugen die gewünschten Assoziationen?
Unternehmen müssen bedenken, dass die Wirkung von Worten und Designs sehr subjektiv sein kann. Was der eine als kraftvoll empfindet, wirkt auf den nächsten ganz anders. Es ist hilfreich, in dieser Phase der Ausbildung der Markenidentität zu diskutieren, abzuwägen, auszuprobieren, zu verwerfen und neu anzusetzen. Erst wenn das Team eine Lösung gefunden hat, die alle überzeugt und auch bei neutralen Testpersonen die gewünschte Wirkung erzielt, geht man weiter zum nächsten Schritt.
4. Ein Brandbook schreiben
In einem Brandbook halten Unternehmen alle Bestandteile ihrer Markenidentität wie Logo, Farben und Richtlinien zur Verwendung von Fotos und Grafiken fest. Das Brandbook dient als Leitfaden für Mitarbeiter, ist aber auch für externe Stakeholder interessant. Es ist jedoch mehr als eine Imagebroschüre – es erklärt vielmehr das Wie und Warum der Marke und beschreibt ihren Charakter.
5. Flexibel bleiben
Unternehmen, die zusätzlich zu veränderlichen Markenelementen zentrale, unveränderliche Markenelemente ausarbeiten, kreieren eine Eindeutigkeit und Klarheit, die Kunden zu schätzen wissen. Auf der anderen Seite ist es wichtig, dass die Markenidentität die Möglichkeit offenhält, mit dem Unternehmen zu wachsen und sich weiterzuentwickeln. Eine gut durchdachte Markenidentität sorgt dafür, dass das Unternehmen flexibel bleibt und neue Produkte und Ziele so einfach wie möglich einbinden kann. Sie ist zudem geeignet, um schrittweise Veränderungen und Verbesserungen einführen zu können.
Erst die Markenidentität, dann die Werbung
„Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“
Steve Forbes
Die meisten Unternehmen wissen inzwischen, dass an der Werbung zu sparen bedeutet, am falschen Ende zu sparen. Viele unterschätzen allerdings, wie lohnend die Investition in die Markenidentität ist und dass hierin der erste Schritt liegen muss, denn Unternehmen steigern den Erfolg der Werbemaßnahmen erheblich, wenn sie zuerst eine starke Marke entwickeln.
Eine Werbekampagne ohne vorherigen Aufbau einer Markenidentität versandet. Eine Werbekampagne, die einheitlich und durchdacht wirkt, die auf allen Ebenen die Unternehmenswerte und Ziele, die Identität und Persönlichkeit der Marke präsentiert, ist ungleich eingängiger und erinnerungswürdiger.
Der Aufbau oder die Stärkung der Markenidentität sollte daher immer der erste Schritt sein, wenn es darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Die Werbekampagne muss die Erweiterung des Markenauftritts darstellen.
