Marketing

Marketing, Outside-in: Wie man in unserer neuen Businesswelt überlebt

Kontrollverlust? Gott sei Dank!

All das bedeutet am Ende Kontrollverlust. Kontrollverlust ist aber in Wirklichkeit die Angst vor Machtverlust. Und sowas mögen Manager gar nicht gern. Denn Manager wollen machen. Und messen. Und steuern. Am liebsten nach Plan. Alles im Griff? In einer Netzwerkgesellschaft kann dies eine Trugbild mit schmerzlichem Ausgang sein. Nicht fein gedrechselte Businesspläne, sondern dialogisierende Kunden entscheiden heute über Top oder Flop. Nicht die Anbieter, sondern Konsumenten erzeugen nun die relevantesten Markenbotschaften. Die finden wir als Klartext-Kommentar in Foren, Blogs und auf Meinungsplattformen. Oder als virale Spots auf einschlägigen Videoportalen mit hohem Klickpotenzial.

Kontrollierbar ist Unternehmenskommunikation sowieso nur so lange, bis sie das Haus verlässt. Wie Anzeigen, Plakate, ein Mailing oder eine Pressemitteilung auf der Empfängerseite verarbeitet werden, kann nicht gesteuert werden. Plakate werden übermalt, Anzeigen überblättert und Mailings als Briefkastenspam schnellentsorgt. Wie ein Journalist eine Pressemitteilung verarbeitet, steht nicht in unserer Macht. Was die Mitarbeiter den Kunden hinter vorgehaltener Hand erzählen, liegt nicht in unserer Hand. Der Unterschied: Früher geschah das hinter verschlossener Tür – und war schnell wieder vergessen. Heute wird alles öffentlich gemacht. Und sobald es ins Internet hochgeladen ist, gehört es allen – und geht nie wieder weg.

Diese Entwicklung hat hauptsächlich ihr Gutes: Denn früher bekamen die Unternehmen das Gerede der Leute nicht mit, und so konnten sie auch nicht darauf reagieren. Langwierige Marktforschung und teure Kundenzufriedenheitsuntersuchungen mussten diese Lücke schließen. Heute ist das wunderbar: Was immer dem Web erzählt wird, die Unternehmen – entsprechendes Monitoring vorausgesetzt – lesen es auch. Und sie können Menschen zu ihren Meinungen in Echtzeit befragen. Oder deren Aktivitäten beobachten, Muster studieren, Strukturen erkennen und durch Zuschauen lernen. Darauf aufbauend können sie mit optimierten Angeboten erfolgreicher sein.

Gewinner und Verlierer von morgen

Tatsache ist: Unsere neue Businesswelt kann nicht länger mit den veralteten Konzepten aus der analogen Zeit bespielt werden. Selbstzentriertes Silo-Gehabe, Jasager-Biotope, Top-Down-Hierarchien, Budgetierungsexzesse und der kundenfeindliche Standardisierungswahn müssen eiligst ausgemustert werden. Netzwerkartige Strukturen und eine permanente Vorläufigkeit rücken nach vorn. Kein Zweifel auch: Die Menschlichkeit kehrt endlich in die Unternehmen zurück. So kommt den sogenannten Human Touchpoints, an denen sich ein Anbieter über die Gesichter, Stimmen und Taten seiner Mitarbeiter zeigt, eine immer größere Bedeutung zu.

Innerhalb der nächsten fünf Jahre müssten sich alle Branchen und Industrien auf soziale Weise neu erfinden, hat Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im Oktober 2010 schon gesagt. Es wird also Verlierer und Gewinner geben in einer durch ‚social‘ und ‚mobile‘ vorangetriebenen Ökonomie. In Anlehnung an Erik Qualman (Socialnomics) können diese wie folgt gelistet werden:

Marc Brümmer

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