… aus der wöchentlichen Themenserie „Wie taufe ich richtig?“ Durch den passenden Namen mein Unternehmen zur erfolgreichen Marke machen der Autorin und Spezialistin für Markennamen Susanne Latour. Heute: „Storytelling: Markennamen, die lebendige Geschichten erzählen“.
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Bei der Schöpfung eines Markennamens sind – auch abseits juristischer Vorgaben – viele Dinge zu beachten. Die Unternehmenshistorie, aktuelle Markttrends sowie die Produktnamen der Wettbewerber spielen dabei eine ebenso große Rolle wie Klang, Form und Sinn der neu zu schaffenden Bezeichnung. Sie soll einprägsam, wiedererkennbar und originell sein. Schließlich soll eine Botschaft über Produkt plus Hersteller vermittelt werden. Um diese Herausforderung zu meistern, ist das Storytelling eine vielfach bewährte, fabelhafte Methode.
Abseits ausgetretener Gedankenpfade
In unserem Beispiel soll eine neue Software-Familie getauft werden, deren einzelne Produkte die Wertschöpfungskette im Dokumentenmanagement optimieren. Der Name soll anspruchsvoll, seriös, hochwertig, kompetent und vertrauenswürdig klingen sowie international positive Assoziationen wecken. Das Marketingteam trifft sich zu einem Workshop in einem klassischen Konferenzraum mit einer professionellen Moderatorin. Sie hat den Raum in eine Erlebniswelt umgewandelt, in der mit Düften, visuellen Anreizen und Musik alle Sinne angesprochen werden. In dieser angenehmen Atmosphäre entführt der Coach die Gruppe auf eine Fantasiereise:
„Stellen Sie sich vor, Sie landen auf dem Flughafen von Beirut. Sie sind der Fotoreporter Nathan Bishop: Mit zwei Stunden Verspätung angekommen, begrüßt Sie die Stadt mit warmer, feuchter Luft und dem Geruch von Zitrusplantagen. Die Sonne blendet. … Ein Taxi bringt Sie zu Ihrem Hotel im Hafenviertel Karantina im Nordosten von Beirut. Der alte Mercedes weist Spuren von Straßenkämpfen auf, die Ledersitze sind ausgeleiert. Die laute Musik aus dem Radio vermischt sich mit den Geräuschen der Straße…
Ihr Auftrag ist klar
Ihre Redaktion hatte die Information bekommen, dass sich rund 35 Fanatiker in einem Wohnblock verschanzt haben, um neue Attentate in aller Welt zu koordinieren. Die Fakten waren detailliert, noch nicht einmal dem CIA schienen diese Informationen bekannt zu sein. Dieser Punkt machte Ihr Redaktionsteam stutzig. Ihr Chef schickte Sie mit dem ersten freien Flugzeug ins Herz des Geschehens, um die Informationen zu prüfen und die Geschichte mit Fotos zu versehen. Noch nie hatten Sie an einer so heißen Story gearbeitet…
Sie gehen in das Café de Paris mit Blick auf den Hafen, lauschen den Unterhaltungen, beobachten die Kunden und genießen einen Pfefferminztee mit arabischem Pistazienkuchen. Sie fühlen, dass Sie im Zentrum des Geschehens angekommen sind. Am nächsten Morgen gehen Sie los, um mehr Informationen zu sammeln. Das ist ein harter Job, erinnert Sie aber immer an die Schatzsuchen Ihrer Kindheit. Meistens fanden Sie das begehrte Objekt als Erster…“
Nomen est omen
Die Teilnehmer lösen sich durch diese Fantasiereise vom Produkt. In einzelnen Zwischenschritten fragt die Moderatorin nach Assoziationen zu den Themen Information, Datensammlung und -kodierung, die in eine Vielzahl von Namenskreationen münden. Nach dem Namens-Check fällt die Entscheidung schließlich auf essencio®.
Diese Bezeichnung vermittelt den Wertbeitrag, den die Software-Familie ihren Nutzern bringt: Alle essenziellen Fakten sind jederzeit im gesamten Unternehmen verfügbar. Sie ist für die Branche originell, vermeidet die klassischen Namen INFO, DATA, IT, KOM, OPTI, DOC. Sie ist offen für Weiterentwicklungen, schränkt nicht ein, ist international einsetzbar und trägt effizient zum Erfolg des Produktes bei. essencio®: die Essenz einer Geschichte in wenigen Buchstaben.
Es lohnt, in starke Namen zu investieren, denn sie tragen zu einem schnelleren Return of Investment (ROI) bei, indem sie die Produkte attraktiver und merkfähiger machen. Markennamen entstehen aus Erzählungen und vermitteln der Zielgruppe in wenigen Buchstaben eine ganze Geschichte.
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Über Susanne Latour:
Susanne Latour – Eine Kosmopolitin im Namensgeschäft. Das Thema Markennamen kennt Susanne Latour wie kaum jemand: Seit über zwei Jahrzehnten betreut sie Namensprojekte auf nationaler und internationaler Ebene. Nach zwei Jahren Tätigkeit für die europäischen Namensagentur Nomen International S.A. in Paris gründete sie 1989 im Alter von 26 Jahren deren deutsche Tochterfirma, die Nomen International Deutschland GmbH. 2002 führte sie die bis dahin noch unbekannte Dienstleistung name coaching im internationalen Markt ein. Susanne Latour ist Verfasserin zahlreicher Fachartikel sowie Autorin von „Namen machen Marken“, dem 1996 im Campus Verlag erschienenen Fachbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Mehr über Susanne Latour erfahren Sie auf www.anonyma.biz.
