… aus der wöchentlichen Themenserie „Wie taufe ich richtig?“ Durch den passenden Namen mein Unternehmen zur erfolgreichen Marke machen der Autorin und Spezialistin für Markennamen Susanne Latour. Nach Teil 8 „Starke Markennamen: Ruhig mal aus der Rolle fallen“, heute: „Viele Wege führen zu einem starken Markennamen“.
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Der Schwerpunkt im Unternehmen liegt bei der Produktentwicklung. Ist es soweit, braucht das neue Produkt dringend einen Namen. Wie soll der neue Markenname gefunden werden? Intern, extern oder beides auf einmal?
Intern, ein Projektteam befugen
Die Mitarbeiter kennen schließlich den Markt am besten. Warum den Namen nicht einfach in der Firma finden? Die Vorgehensweise ist in jedem Fall die gleiche.
Zuerst müssen die Anforderungen an den Namen festgelegt werden. Wie ist das Image der Absendermarke? Fügt sich das Produkt in eine Range und damit in ein bestehendes Namens-Portfolio ein, müssen diese klassifiziert werden. Auch die Namen der Konkurrenz werden genau unter die Lupe genommen, um ein Mapping aufzuzeichnen und eine Positionierung für das Produkt und seinen Namen zu definieren. Sollen die Namen beschreibend, assoziativ oder frei erfunden sein? Welche juristischen Einschränkungen gibt es für den Wunschnamen?
Steht die Richtung fest, kann kreativ losgelegt werden. Zumeist wird intern eine Brainstorming Gruppe stattfinden, vervollständigt mit Ideen, die allen rund um die Uhr einfallen oder von einigen auch thematisch recherchiert werden.
Für die Auswahl sind die Marketing Kompetenzen vorhanden, auch wenn keine Erfahrung mit Markennamen verfügbar ist. Für die markerechtliche und internationale Begutachtung werden Spezialisten zu Rate gezogen. Warum dann nicht gleich das ganze Projekt an einen Spezialisten abgeben?
Extern, eine Agentur beauftragen
Ist Frist und Preis festgelegt, nimmt eine spezialisierte Agentur das Naming in die Hand. Sechs Wochen nach dem Briefing liegen dann bis zu zehn Vorschläge zur Auswahl vor.
Nach einem ausführlichen Briefing stellt die Agentur ein Team von kreativen Köpfen zusammen, eventuel in allen relevanten Absatzmärkten. Es können Künstler und Schauspieler eingeladen werden, denn am Kreuzpunkt der Differenzen entsteht Kreativität. Kreativitätstechniken werden von einem professionellen Projektleiter angewandt, um breit gefächerte Schöpfung zu fördern. Eine Agentur hat auch die Kompetenz, die Namen juristisch auf Verfügbarkeit und international zu überprüfen. Am Ende braucht der Auftraggeber sich nur noch für seinen Favoriten entscheiden.
Dies ist der direkteste und einfachste Weg zu einem guten Markennamen.
Mangelt es an Zeit und Manpower, ist eine agenturinterne Namenentwicklung die beste Lösung. Fristen, Kosten und gewünschte Sicherheit werden festgesteckt und die Agentur liefert termingerecht Namen, die den Anforderungen entsprechen.
Die Kreativen der Agenturen sind ideenreich von Beruf: Schauspieler, Maler, Sänger, Textdichter, Schriftsteller… Wortakrobaten, die in Bildern denken. Wären die Mitarbeiter bereit, sich so weit rauszulehnen und können sie sich am Ende mit der Empfehlung von der Agentur identifizieren?
Die goldene Mitte: sich den Experten ins Haus holen
Das Unternehmen findet den Namen in-house selbst heraus, unter der Leitung eines erfahren Naming Coach. Somit kann das Fachwissen der Mitarbeiter genutzt werden und die schöpferische Dynamik der Gruppe durch die professionelle Moderation optimiert werden. Und es macht auch noch Spaß.
Der Moderator vereint die verschiedenen Wünsche und bringt sie auf einen gemeinsamen Nenner. Er erstellt ein Szenario für den Entwicklungsprozess. Dann stellt das Unternehmen ein Projektteam für die Brainstorming Gruppe zur Verfügung. Eine externe Moderation ermöglicht, sich erstmal von dem Produkt zu entfernen, um neue Ideen zu entwickeln. Es werden so viele Assoziationen wir nur möglich rund um die Produktcharakteristiken gesammelt. Diese Ideen werden dann unter professioneller Führung zu Namen kombiniert.
Ist ein Fundus von 150 Namen vorhanden, werden diese zunächst nach Marketing-strategischen Kriterien bewertet. Entsprechen die Namen den Anforderungen? Die Favoriten werden danach juristisch auf Verfügbarkeit überprüft. Im besten Falle bleiben dann noch 15 Namen übrig, die linguistischen und qualitativen Verbraucher-Tests in allen international relevanten Absatzmärkten unterzogen werden können. Ziel ist die Entscheidung für einen starken Markennamen.
Name coaching nutzt das Know-how der Mitarbeiter und optimiert das vorhandene kreative Potenzial durch erprobte Techniken. Die neutrale Moderation bietet eine Pause in den Meinungsverschiedenheiten und Hierarchien. Das Team identifiziert sich mit dem neuen Namen, den es selbst entwickelt hat.
Ist das Unternehmen dazu bereit, dann ist die Namensfindung mit einem Coach eine bereichernde Erfahrung, die lange nach der Taufe anhält.
Viele Wege führen zu einem starken Markennamen, mit einem externen Coach im Unternehmen geht es effizient und zielgerecht und macht auch noch Spaß.
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Über Susanne Latour:
Susanne Latour – Eine Kosmopolitin im Namensgeschäft. Das Thema Markennamen kennt Susanne Latour wie kaum jemand: Seit über zwei Jahrzehnten betreut sie Namensprojekte auf nationaler und internationaler Ebene. Nach zwei Jahren Tätigkeit für die europäischen Namensagentur Nomen International S.A. in Paris gründete sie 1989 im Alter von 26 Jahren deren deutsche Tochterfirma, die Nomen International Deutschland GmbH. 2002 führte sie die bis dahin noch unbekannte Dienstleistung name coaching im internationalen Markt ein. Susanne Latour ist Verfasserin zahlreicher Fachartikel sowie Autorin von „Namen machen Marken“, dem 1996 im Campus Verlag erschienenen Fachbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Mehr über Susanne Latour erfahren Sie auf www.anonyma.biz.
