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Content-Distribution: Wie Sie Inhalte aktiv in Umlauf bringen

Google-Startseite auf einem Smartphone um dort mit Content sichtbar zu sein muss man diesen systematisch verbreiten

Ja, manche haben diesen Satz schon derart oft gehört, dass er ihnen regelrecht zum Hals raushängt. Dennoch hat er nichts an Gültigkeit eingebüßt: »Content is King«. Doch selbst die schönsten Inhalte nutzen einem nichts, wenn man bei deren Verteilung nicht strategisch vorgeht. Anne M. Schüller zeigt in ihrem aktuellen Beitrag von „Touchpoints montags“, wie man Content geschickt platziert.

Für mehr Reichweite: Content systematisch verbreiten

Inhalte nur auf der eigenen Website „auszusetzen“ in der Hoffnung, dass diese von den richtigen Leuten gefunden werden, ist wenig sinnvoll. Passender Content wird also auch auf fremden Webplattformen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt. Denn Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden. Mit systematischem Content-Seeding lässt sich weitere Reichweite aufbauen.

Im ersten Schritt gilt es natürlich, informativen und nutzwertigen Content zu produzieren. Sobald Sie Ihre Inhalte zusammengestellt haben, beginnen Sie zügig mit dem Weiterverbreiten.

Zum Beispiel an folgenden Stellen:

  • Im Newsletter und anderen unternehmenseigenen Kommunikationsmitteln.
  • Auf allen geeigneten Social-Media-Präsenzen (Tipp: Nutzen Sie je nach Kanal verschiedene Überschriften).
  • Auf Portalen wie SlideShare, die Competence Site, Linkedin Pulse oder die Marketingbörse.
  • Reichweitenstarke Online-Magazine und Blogs (Tipp: Bieten Sie deren Betreiber passende Inhalte aktiv und exklusiv an).
  • InFachzeitschriften, die sich dafür gut eignen.
  • In Branchenforen und passenden Gruppen wie LinkedIn und XING.

Achten Sie bei zuletzt genanntem auf wohltemperierte Diskussionsbeiträge und nutzwertigen Content. Installieren Sie rechtskonforme Social-Media-Plug-ins, also Share- und Like-Klickfelder direkt beim jeweiligen Content, damit es für Dritte so einfach wie möglich ist, passende Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen. Solche Plug-ins verbinden Ihre Webseite, Ihren Blog oder Ihre App mit sozialen Netzwerken wie Facebook, XING, Twitter und LinkedIn.

Seeding: Wie man Content professionell viralisiert

Mancher Content ist so stark, dass Interessierte dafür von sich aus die jeweiligen Anbieterplattformen aufsuchen. „Der pullt“, könnte man sagen. Er zieht also an. Andere Contentperlen schlummern einen ewigen Dornröschenschlaf, weil kein Prinz sie findet und küsst. Viele Inhalte müssen deshalb kampagnenmäßig vermarktet und werblich gepusht werden, damit sie eine notwendige Reichweite erlangen. Von Viralisierung wird dann gesprochen. Nach dem eigentlichen Anstoß kann allerdings kaum noch Einfluss darauf genommen werden, welchen Weg das Kampagnengut letztendlich geht. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch das Weiterverbreiten ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik, sozusagen ein Eigenleben. Sie sind weder planbar noch steuerfähig – und auch nicht zu mehr stoppen. Das macht die Sache spannend, zugleich aber unkalkulierbar und bisweilen gefährlich. Denn wie bei einem echten Virus kann es durch Manipulationen zu Verfälschungen und unkontrollierten Mutationen kommen, die das ursprüngliche Ziel einer Kampagne ins Gegenteil kehren.

Targeted-Seeding und Touchpoint-Seeding

Viralität kann man also nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Denn die Sache ist die: Je emotionaler, desto viraler. Weiter entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das schnelle Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten Tippingpoints, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird. Dazu sollen möglichst viele Menschen die Botschaft an mehr als eine Person weiterverbreiten. Um dies zu steuern, ist eine strategische Erstplatzierung überaus wichtig. Dieser Prozess wird als Seeding bezeichnet.

Dazu gibt es zwei Varianten:

Beim Targeted-Seeding werden gut vernetzte Personen gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden und so weiter … ) genutzt als auch webaffine Multiplikatoren und Meinungsführer, so genannte Influencer, angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen.

Beim Touchpoint-Seeding nutzt man sowohl eigene als auch fremde Online-Touchpoints (Website, Blogs, Social-Media-Platformen et cetera … ), damit sich das Contentstück weiterverbreitet. Wird eine solche Contentkampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch eine hohe Werbewirkung erlangen.

„Virals“ werden längst nicht um ihrer selbst willen gemacht

Gut gemachte Kampagnen mit einem breiten Seeding können schnell Millionen von Menschen erreichen. So gibt es inzwischen eine Fülle von Techniken und Tools, um bei Bedarf die Erfolgsaussichten einer Contentkampagne zu erhöhen. Sponsored Posts beziehungsweise Anzeigen auf Facebook und Twitter gehören dazu.

Passender Content kann auch über Influencer sowie über Seedingpartner und andere professionelle Weiterverbreiter gestreut sowie über verprovisionierte Partnerprogramme oder Affiliate-Systembetreiber in fremde Newsletter eingebunden und auf fremden Portalen präsentiert werden. Vor allem Videoclips, oft „Virals“ genannt, werden längst nicht mehr nur um ihrer selbst willen gemacht. Sie stützen vielmehr komplexe Kommunikationsstrategien. Und die Budgets, um sie erfolgreich in Umlauf zu bringen, sind ziemlich hoch.

Das Buch zum Thema:

Kommunikation, Anne M. Schüller, Marketing
Touch.Point.Sieg. ist das aktuelle Buch von Businesscoach Anne M. Schüller. (© Anne M. Schüller)

Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
(ISBN: 978-3-86936-694-4)12

Zur Bestellung: www.touchpoint-management.de/bestellung-touchpointsieg.htm

Anne M. Schueller

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