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Der Banner ist tot – es lebe der Banner!

Im Online-Marketing sind Banner – Werbung die am unteren oder am seitlichen Bildrand zu sehen ist – die älteste Form der Werbung. Auch heute noch sind Werbebanner das am häufigsten eingesetzte Werbemittel auf Webpages. Damit Seitenbetreiber mit Bannerwerbung Geld verdienen, muss sie angeklickt werden. Durch einen Klick wird der Seitenbesucher direkt auf die Seite des werbenden Unternehmens weitergeleitet – um dort im Idealfall beispielsweise online Schuhe zu kaufen oder einen Telefonvertrag abzuschließen. Für jeden Klick erhält der Seitenbetreiber einen Geldbetrag, den er zur Finanzierung seines Webangebots einsetzen kann.

Bedeutungsverlust für Bannerwerbung?

Banner, Kaufentscheidung
Bis er seine Kaufentscheidung bewusst trifft, überwindet der Kunde mehrere Stufen.  (Bild: Carsten Plein / pixelio.de)

Will man zum Beispiel online einen Zeitungsartikel lesen sind die hampelnden Gestalten am rechten Bildrand oft ein Ärgernis, das man am liebsten ausschalten würde. Man sollte sich allerdings der Tatsache bewusst sein, dass eine Vielzahl von Webangeboten ohne die oft als lästig empfundenen Banner nur gegen Bezahlung nutzbar wären. Studienergebnisse zeigen dennoch: Die Klickrate auf Bannerwerbung sank binnen zweieinhalb Jahren von 0,33 Prozent auf 0,18 Prozent ab und halbierte sich damit nahezu. Zum anderen wurde das Phänomen der „Bannerblindheit“ festgestellt. So bezeichnet man die Tatsache, dass die Inhalte der Bannerwerbung von den Internetnutzern überhaupt nicht wahrgenommen werden.

Der Weg des Kunden führt über den Banner

Analysiert man aber den Weg des Kunden durch das Internet bis zu seiner Kaufentscheidung (Fachbegriff: Customer Journey), ergibt sich ein ganz anderes Bild. So zeigt sich hier ein bedeutender Einfluss visueller Werbung auf den Verkaufserfolg von Produkten. Neurowissenschaftlich lässt sich dieser Effekt mit der unterbewussten Komponente  erklären, die Element jeder getroffenen Entscheidung ist. Diese unterbewusste Komponente gibt es natürlich auch bei Kaufentscheidungen: Schon bevor wir uns bewusst sind, dass wir dringend neue Schuhe kaufen müssen, haben wir unterbewusst schon die Entscheidung getroffen. Und wo wir sie kaufen, das beeinflussen Werbebanner. Denn, um darauf zurückzukommen: Customer Journey-Analysen zeigten, dass Kunden, die in einem bestimmten Online-Shop einkauften, diesen bereits mehrmals über Bannerwerbung präsentiert bekommen hatten.

Personalisierung als Weg zum Erfolg

Ein weiterer Erfolgsfaktor sind personalisierte Banner & Werbemittel. Welche Zielgruppe mit der Bannerwerbung erreicht werden soll, muss stets präsent sein, wenn man sich entscheidet, auf welcher Website man seine Anzeige platziert. Aber nicht nur die Platzierung kann die Klickrate und die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Auch Faktoren wie das Wetter oder der Ort, wo sich der potenzielle Kunde befindet haben einen maßgeblichen Effekt auf den Erfolg der Banner-Werbung. Wer braucht schon einen Regenschirm, wenn draußen bei 30 Grad die Sonne brennt? Umgekehrt wäre eine Sonnencreme unter solchen Bedingungen eine gute Idee. Personalisierung kann dem Marketing-Klassiker Werbebanner also neues Leben einhauchen.

Katja Heumader

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