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E-Commerce: Experten warnen vor Oligopolen

Der rasch wachsende Online-Handel treibt den Preisverfall von Produkten voran. Was den Verbraucher zunächst freut,  begünstigt aber die Entwicklung von Oligopolen warnt Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft. Hersteller und Fachhandel rät Hofmann vor allem auf Qualität zu setzen.

E-Commerce begünstigt Discount-Strategien

„Die durch das Internet begünstigte Markt- und Preistransparenz unterstützt Discounter im Handel und fördert den Preisverfall. Vereinfacht gesagt: Das billigste Angebot bestimmt den Marktpreis, zumal sich der Online-Kunde nur schwerlich von Qualitätsunterschieden überzeugen kann“, erklärt Prof. Dr. Hofmann: „Diese Entwicklung – auch als »adverse selection« bekannt – drängt Qualitätsangebote aus dem Markt und beschädigt den Wert von Produktmarken“ wie der Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft weiter ausführt.

Oligopole befürchtet

Adserve selection begünstigt zudem die Tendenz zu Oligopolen, einer Marktform, bei der wenige Anbieter vielen, relativ kleinen Nachfragern gegenüberstehen. Hofmann: „Der etwas (!) billigere Anbieter gewinnt im Internet überproportional Marktanteile. Schon leichte Effizienzvorteile, durch die niedrigere Preise umgesetzt werden, führen im Internet viel zügiger zu einer marktbeherrschenden Stellung als im herkömmlichen stationären Handel. Wenn sich diese Entwicklung fortsetzt, wird der elektronische Handel in Zukunft von einigen wenigen Massen-Discountern bestimmt.“ Das dürfte auf langer Sicht auch bei Verbrauchern für lange Gesichter sorgen, denn Oligopole neigen dazu, ihr Marktverhalten untereinander abzustimmen, zum Beispiel durch Preisabsprachen.

Einzelhandel sollte auf Qualität setzen

Als Gegenmodell empfiehlt der E-Commerce-Experte das Konzept eines Online-Fachhandels, bei dem die Hersteller bewusst bestimmte Händler auswählen. „Qualitätsprodukte müssen qualifiziert gegenüber dem Kunden vertreten werden“, sagt Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann. Nur mit einer Qualitätsstrategie könne es gelingen, zumindest eine gewisse Preisstabilität am Online-Markt zu erreichen.

Der Online-Einzelhandel erlebt nach Einschätzung des Experten das sogenannte „Fachhandels-Dilemma“ ähnlich wie der stationäre Handel: Der Kunde lässt sich vom Fachhändler beraten und kauft anschließend beim billigeren Discounter beziehungsweise im Internet. „Es liegt bei den Herstellern von Qualitätsprodukten, den Online-Fachhandel zu fördern und damit der Niedrigpreispolitik der Discounter entgegenzuwirken“, fordert Prof. Dr. Hofmann. Er sagt: „Die Hersteller müssen begreifen, dass eine Absatzförderung über Niedrigpreisanbieter zwar den Absatz fördert, aber die Marke nachhaltig beschädigt.”

(cs)

Christoph Schroeder

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