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Storylistening: Wie Geschichten zum Weitererzählen entstehen

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Gute Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen nicht einfach so: Sie werden gemacht. Im heutigen Beitrag zu „Touchpoints montags“ legt Anne M. Schüller den Grundstein für die positiven Eindrücke und Geschichten, die über ein Unternehmen verbreitet werden. Dafür müssen zunächst die richtigen Quellen für den Erzählstoff identifiziert und gezielt genutzt werden. Denn damit das Storytelling reiche Früchte trägt, braucht es im Vorfeld zwei entscheidende Schritte an der richtigen Stelle: das Storylistening und das Storymaking.

Sichtbarer Enthusiasmus und Storylistening

Mein Gesprächspartner ist entzückt. Mit nichts hatte er gerechnet, und dann kam dieses kleine Paket: Ein Schal seines Lieblingsfussballclubs – und ganz groß sein Name darauf. Schnell zwei, drei Bilder gemacht, und sofort auf Facebook den Freunden gezeigt. Likes garantiert! Samstag wird ein Video gedreht. In den Hauptrollen: Der Fan und sein neuer Schal. Das wird auf YouTube gepostet! Und ganz klar: Voller Begeisterung wird die Geschichte all denen erzählt, die auch nur einen Hauch von Interesse bekunden.

Bingo! Das nenne ich eine gelungene Story: emotionalisierend, loyalisierend, personalisiert und viral. Ja, mit der Macht einer guten Idee kann man die Menschen ganz tief im Herzen erreichen – ohne dafür tief in die Tasche greifen zu müssen. Und das Beste daran: Es macht die Beglückten zu kostenlosen Weiterverbreitern – und am Ende zu empfehlenden Starverkäufern.

Für eine gute Idee braucht man vor allem eins: viele Ideen

Wer empfohlen werden will, kann gar nicht genug Ideen haben um seine Kunden immer wieder neu zu betören. „Für eine gute Idee brauchst Du vor allem eins: viele Ideen.“ Das hat der Erfinder Thomas Alva Edison einmal gesagt. Und es stimmt. Denn nur, wer viel würfelt, der würfelt am Ende auch Sechser. Doch anders als folgsame Hunde kommen gute Ideen nicht einfach so, wenn man sie ruft. Man muss schon auch die richtigen Voraussetzungen schaffen.

Zunächst geht es um das Einsammeln von „Ideenfunken“ um sie dann in „Sternenstaub“, also in Begeisterungsideen für das Empfehlungsgeschäft, zu verwandeln. Erfassen Sie zu diesem Zweck systematisch:

  • Ihre eigenen Ideen in einem Ideenbuch,
  • die Ideen anderer in einem (digitalen) Ordner,
  • die Ideen Ihrer Mitarbeiter in einer Ideenbank.

Verschiedene Softwareanbieter stellen dazu inzwischen auch allerlei Tools zur Verfügung, die unter dem Oberbegriff „Social Collaboration Software“ laufen.

Wie man eine Ideenbank auf Social Collaboration-Basis installiert

Das ideale Tool für ein gutes Ideenmanagement ist eine Mischung aus Wiki, Blog und Bewertungsportal. Interessante Ideen aus Kreativ-Workshops, Anstöße aus Reklamationen, Verbesserungsvorschläge aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen, passende Impulse aus den Medien, dem Web sowie von Messen und Trendreports können dort unterkommen, auch wenn es gerade keine Verwendung dafür gibt.

Ein solches Tool nenne ich Ideenbank, und zwar deshalb, weil es wie ein Sparkonto funktioniert: Bei Bedarf kann man sich etwas auszahlen lassen, anderes bleibt als Einlage für später liegen. Dieses Vorgehen reduziert auch verständlichen Mitarbeiterfrust, wenn deren Ideen nicht gleich an die Reihe kommen. Vielmehr lässt man alle Interessierten auf basisdemokratische Weise an einem kontinuierlichen Ideensammeln, Bereichern, Bewerten und Implementieren teilhaben.

Am besten werden zunächst passende Oberkategorien gebildet. Das können zum Beispiel Produkte, Prozesse oder Kundengruppen sein. Eine Verschlagwortung sowie eine Suchfunktion helfen beim Suchen und Finden. Unter jede Idee kommt – wie bei einem Blog – ein Kommentarfeld, in das Dritte ihre Meinung oder ihre Erfahrungen mit der Idee einstellen können. Ferner gibt es eine Fünf-Sterne-Bewertungsfunktion sowie die Ja/Nein-Frage, ob die Idee hilfreich war.

Reden Sie regelmäßig über dieses Tool und erzählen Sie drinnen und draußen, was sich bei der Umsetzung spannender Ideen so alles ergab. Und schaffen Sie originelle Anreizsysteme um die wirkungsvollsten Ideen wie auch die kreativen Köpfe dahinter zu feiern.

Wie Sie Begeisterungsideen generieren

Im Empfehlungsmarketing geht es vor allem um kleine, immer wieder neue, überraschende, außergewöhnliche, bezaubernde Ideen, die an ganz vielen Stellen Gesprächsstoff liefern und empfehlenswert machen. Eine gute Frage, um dorthin zu gelangen, ist die folgende:

„Was ist die absolut verrückteste Idee, die Ihnen/uns/Euch zum Thema Kundenbegeistern und Mundpropaganda-Machen in den Sinn kommt?“

Diese Frage muss unbedingt exakt so gestellt werden, weil sonst meist nur Allerweltslösungen vorgeschlagen werden. Doch in den Extremen stecken die größten Innovations- und Empfehlungschancen. Durchschnittsideen hingegen erzeugen nur Mittelmaß. Und sowas wird niemals weiterverbreitet.

In kleineren Unternehmen – oder wenn Sie es einfacher gestalten wollen – reicht auch ein Ideenbaum. An diesen kann jeder seine Ideen hängen, notfalls auch anonym. Der jeweilige Vorschlag sollte anhand einer kleinen Vorlage ausgearbeitet werden. Sie umfasst die Beschreibung der Idee als solche, nennt die Vor- und Nachteile und enthält einen Umsetzungsplan sowie das Budget. Auf diese Weise können sinnlose Anregungen vermieden werden, das unternehmerische Denken wird angeregt und die Wirtschaftlichkeit einer Idee steht im Fokus. Im Rahmen eines Meetings werden die „Früchte“ gepflückt, diskutiert, bewilligt und in der Folgezeit umgesetzt.

Die besten Geschichten stammen von Kunden

Die besten Geschichten sind übrigens die, die Ihre Kunden aus freien Stücken über ihre Erlebnisse bei Ihnen und Ihrem Unternehmen erzählen. Diese sind weit glaubwürdiger als Begebenheiten, die Sie selbst in Umlauf bringen, und von daher ein wertvoller Schatz. Reden Sie also mit Ihren Kunden um diese (hoffentlich positiven) Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes sofort wieder in Umlauf. Auch die einschlägige Presse kann hierfür ein dankbarer Abnehmer sein.

Ermitteln Sie auch dies: Welche Geschichten werden bei Ihnen auf den Gängen, in der Kantine, am Telefon erzählt, und was sagen sie über die Stimmung im Unternehmen aus? Ist der Kunde darin Held oder Horrorgestalt? Was wird von Praktikanten ausgeplaudert und von Außendienstlern unters Volk gebracht?

Wie reden Servicemitarbeiter beim Kunden über Internes? Und welche Storys werden von Lieferanten und Partnern über Sie weiterverbreitet? Was erzählen die Führungskräfte hinter vorgehaltener Hand? Und was der Pförtner, wenn man ihn fragt? Welche Anekdoten haben ehemalige Mitarbeiter parat? Und was erzählen sich Azubis? All das ist wichtig zu wissen, denn Geschichten, die drinnen kursieren, gelangen immer auch nach draußen.

Das Buch zum Thema:

Anne M. Schüller:

Kommunikation, Anne M. Schüller, Marketing
(© Gabal)

Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
(ISBN: 978-3-86936-694-4)12

Zur Bestellung: www.touchpoint-management.de/bestellung-touchpointsieg.htm

Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 24. bis 26. August 2017 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 24. bis 26. August 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html

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