Value added selling: Wie Sie Mehrwert verkaufen

Wertschöpfungsorientierung: Die Rolle des Mehrwert

Wenn Verkäufer Kunden plastisch den Mehrwert vor Augen führen, den sie von einem Produkt haben, dann entscheiden sie sich häufiger für dieses. Sie sind zudem oft bereit, einen höheren Preis hierfür zu bezahlen. Deshalb beschloss Ende 2015 ein international agierender Baustoff-Hersteller, seinen Vertrieb in Deutschland so auszurichten, dass seine Produktpalette „wertschöpfungsorientierter“ vermarktet wird.

Zunächst versuchte der Konzern* dieses Ziel mit klassischen Vertriebstrainings zu erreichen – ohne Erfolg. Deshalb beschlossen die Verantwortlichen bei dessen deutschen Tochterunternehmen, ein Vertriebsentwicklungsprojekt zu starten – mit folgenden Zielen:

• Der Vertrieb wird ganzheitlich entwickelt.
• Die Zusammenarbeit von Vertriebsaußen- und -innendienst wird verbessert.
• Eine neue Preislogik und -argumentation, die auf dem Mehrwert beziehungsweise „value added“ der Produkte basiert, wird entwickelt. Und:
• Die Vertriebsmannschaft wird beim Durchsetzen der Preislogik im Vertriebsalltag bestmöglich unterstützt.

Als Partner für das Projekt wählte der Konzern das Beratungs- und Trainingsunternehmen Machwürth Team International (MTI), Visselhövede – unter anderem, weil es Erfahrung mit ähnlichen Projekten hatte.

Regionale Verkaufsleiter spielen Schlüsselrolle

Gemeinsam entwarfen das deutsche Tochterunternehmen des Konzerns und MTI das Vertriebsentwicklungskonzept. Dieses sah unter anderem vor, dass die regionalen Verkaufsleiter in Deutschland auch an einem von der Konzernzentrale gesteuerten „value added“-Pricing-Projekt teilnehmen,

• bei dem die Preise für die Konzern-Produkte und -Problemlösungen auf Basis von deren Mehrwert stiftenden Produktmerkmalen neu definiert werden und
• eine Mehrwert-orientierte Verkaufsargumentation für die verschiedenen Produkt- und Kundengruppen entwickelt wird.

„Added value“-Vertriebsentwicklungsprojekt gestartet

Das Vertriebsentwicklungsprojekt startete im Juni 2016 mit einem Kick-Off-Workshop, an dem die Vertriebsleitung, die regionalen Verkaufsleiter, Führungskräfte aus dem Verkaufsinnendienst und MTI-Berater teilnahmen. Dort befassten sich die Verkaufsleiter noch einmal mit ihren (Kern-)Aufgaben als Führungskraft. Außerdem setzten sie sich intensiv mit ihrer Führungsaufgabe „Fachverkäufer coachen und ihnen Feedback geben“ auseinander. Danach ermittelten sie, wo in der Vertriebsorganisation ein Verbesserungsbedarf besteht und priorisierten die Bedarfe, um hieraus Maßnahmenpläne zum Bearbeiten der Handlungsfelder mit hoher Priorität abzuleiten.

In dem Workshop äußerten die regionalen Verkaufsleiter den Wunsch, sich zeitnah nochmals zu treffen – unter anderem, um sich über Best Practice-Vertriebsbeispiele aus den Regionen auszutauschen. Dieser Best Practice Day fand im August 2016 statt. In ihm informierten sich die Teilnehmer zunächst wechselseitig über den Stand der Umsetzung der im Kick-Off-Workshop erarbeiteten Maßnahmenpläne. Dann stellten sie Best Practice-Beispiele aus den Verkaufsregionen vor und tauschten sich über die gesammelten Erfahrungen aus. So entstand eine Art Ideenbörse für die Vertriebsarbeit in den Regionen – mit zahlreichen Tipps, „wie man zum Beispiel die Ansprache der Baustoffhändler, Bauträger und Architekten verbessern kann“, erläutert MTI-Berater Christoph Kuth. Hierauf aufbauend entwickelten die Verkaufsleiter Aktionspläne zum Umsetzen der Ideen in ihrer Region.

Verkaufsleiter geben Rückmeldung zum Konzept

In den Best Practice Day flossen bereits die Erfahrungen ein, die die Verkaufsleiter bei ihrer Mitarbeit in dem von der Konzernzentrale gesteuerten Pricing-Projekt ab Sommer 2016 gesammelt hatten. Hierfür hatte MTI sie gebrieft. Im Rahmen des Projekts erhielten die Verkaufsleiter unter anderem eine Vorlage der Marketing-Verantwortlichen in der Zentrale,

• welche Kundennutzen stiftenden Merkmale die Konzern-Produkte haben und
• welchen Mehrwert beziehungsweise „value added“ sie den verschiedenen Kundengruppen bieten.

Hierauf aufbauend schlugen sie eine neue Preisstruktur vor. Hierzu gaben die Verkaufsleiter ein Feedback; zudem nahmen sie eine Einschätzung vor, inwieweit die avisierten Preise im Markt durchsetzbar sind.

Diese Rückmeldungen wurden in der Zentrale in das „value added“-Pricing-Konzept eingearbeitet. Danach plante das Projektteam Pricing, wie das Konzept im Vertrieb implementiert und umgesetzt werden kann – „und zwar unter der federführenden Verantwortung der regionalen Verkaufsleiter“, wie MTI-Berater Kuth betont.

Schulung anhand von „real life“-Kundensituationen

Entsprechend diesem Anliegen und Ansatz trafen sich im Oktober 2016 die regionalen Verkaufsleiter und Leitende aus dem Innendienst erneut zu einem Workshop. In ihm nahmen sie zunächst eine kritische Sichtung des Umsetzungsplans für das „value added“-Pricing-Modell des Projektteams vor und diskutierten über das geplante Kick-Off für alle Fachverkäufer beziehungsweise -berater in Deutschland sowie die anschließende Umsetzung in den Regionen. Außerdem arbeiteten sie die angedachten Verkaufsargumentationen für die verschiedenen Produkt- und Kundengruppen aus. Hierauf aufbauend erhielten die regionalen Verkaufsleiter den Auftrag, sich anhand der Vertriebssituation in ihrer Region „real life“-Kundensituationen zu überlegen und auszuarbeiten, mit deren Hilfe die Fachverkäufer ihre Sicherheit in der Argumentation und Verhandlung des neuen Preismodells stärken können.

Nach diesen Vorarbeiten fand im November 2016 ein zentrales Kick-Off für die bundesweit fast 140 Fachverkäufer statt. Dort wurde ihnen die neue Pricing-Strategie nebst geplanter Einführung vorgestellt. Danach wurden ihre Vorschläge zum Optimieren des Konzepts gesammelt, bevor schließlich die konkrete Planung der Umsetzungsbegleitung in den Regionen begann.

Verkaufsleiter trainieren und coachen Fachberater

Diese startete Anfang Dezember 2016. Ab diesem Zeitpunkt begann in den Regionen die gezielte Vorbereitung auf die Verhandlungen und Verkaufsgespräche 2017, bei denen das neue Pricing-Modell zum Einsatz kommen sollte. Diese sah in der Regel wie folgt aus: Zunächst führte ein MTI-Führungskräfte- und Vertriebscoach ein Vorgespräch mit dem jeweiligen regionalen Verkaufsleiter, in dem dieser auf die Aufgabe, seine Mitarbeiter zum Umsetzen des Pricing-Modells zu befähigen, vorbereitet wurde.

Danach agierte der regionale Verkaufsleiter selbst als Coach zusammen mit dem MTI-Berater. Das heißt, er erklärte seinen Mitarbeitern zunächst vertiefend das Pricing-Modell und beantwortete deren Fragen. Danach führten die Fachverkäufer in zwei oder drei Kleingruppen simulierte Verkaufsgespräche gemäß dem neuen Pricing-Modell und erhielten anschließend von ihrem Vorgesetzten und dem MTI-Berater ein Feedback. Auch die Zielvereinbarungen für 2017 an das neue Value Added Selling- und Pricing-Konzept angepasst.

Ziel: Fachberater beraten Kunden mehrwert-orientiert

So vorbereitet führten die Fachberater fortan ihre Kunden- und Verkaufsgespräche. Dabei erfolgte eine Erfolgskontrolle unter anderem aufgrund der Vertriebskennzahlen. Um zu überprüfen, inwieweit die Fachberater das neue Konzept verinnerlicht haben, wurde zudem im Frühjahr 2017 ein Online-Knowhow-Check durchgeführt. Mit ihm konnten die Fachberater ihre Kompetenz im Bereich mehrwertorientierte Verkaufs- und Preisargumentation checken; außerdem ihre Sensibilität dafür, wie verschieden die Kunden und ihre Bedürfnisse sind. Denn letztlich stehen sie, so der Vertriebsleiter Deutschland, im Vertriebsalltag stets vor der Herausforderung, „basierend auf dem Added Value-Ansatz eine individuelle Kaufargumentation für den Kunden aufgrund seiner spezifischen Bedürfnisse zu entwerfen“.

Der Check sollte den Fachberatern Aufschluss über ihre Lernfortschritte geben. Zudem erhielten die regionalen Verkaufsleiter die Ergebnisse zur Reflektion mit ihren Mitarbeitern. Hierauf aufbauend wurden weitere Qualifizierungsmaßnahmen für die Verkaufsregionen geplant, die ab Mai 2017 realisiert wurden.

Entwicklungsziele und monetäre Ziele wurden erreicht

Durch dieses sehr systematische Vorgehen wurden laut Aussagen des Vertriebsleiters Deutschland des Konzerns die Lern- und Entwicklungsziele des Vertriebsentwicklungsprojekts voll erreicht. Die regionalen Verkaufsleiter haben ein gemeinsames Führungsverständnis; außerdem sind sie sich ihrer Rolle beim Entwickeln ihrer Verkaufsregion bewusst und agieren als Coach ihrer Mitarbeiter beim Umsetzen des neuen Pricing-Modells. Und die Fachberater beziehungsweise -verkäufer? Sie

• kennen die Ziele des neuen Pricing-Konzepts.
• sind sich ihrer Aufgaben bei dessen Umsetzung bewusst.
• sind motiviert, das neue Pricing im Markt durchzusetzen.
• sind in ihrer Argumentation sicher.

Auch die im Rahmen des Gesamtprojekts und bei den Zielvereinbarungen 2017 für den Vertrieb Deutschland definierten Umsatz- und Margenziele werden erreicht. Das belegen die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen.

Als zentrale Ursache hierfür sehen Sabine und Hans-Peter Machwürth, die beiden MTI-Geschäftsführer, dass in dem Vertriebsentwicklungsprojekt eine enge Begleitung der Vertriebsmitarbeiter und insbesondere der regionalen Verkaufsleiter bei ihrer praktischen Umsetzungsarbeit im Vertriebsalltag erfolgte. Zugleich wurde ihnen in „zum Mit-machen motivierenden Trainings und Coachings“ die Kompetenz vermittelt, die sie für eine aktive Marktbearbeitung und mehrwertorientierte Nutzenargumentation brauchen.

Im Vertrieb vollzog sich ein Bewusstseinswandel

Dadurch vollzog sich bei den Vertriebsmitarbeitern ein Bewusstseinswandel. Sie verstehen sich heute nicht mehr als Produkte-, sondern als (Problem-)Lösungsverkäufer und agieren im Kundenkontakt entsprechend – und zwar stets im Bewusstsein, welchen Mehrwert ihr Unternehmen seinen Kunden mit seinen Produkten bietet.

Der ganzheitliche Ansatz des Vertriebsentwicklungsprojekts, der auf einen nachhaltigen Kulturwandel abzielt, begeisterte auch die Juroren des Berufsverbands für Trainer, Berater und Coaches (BDVT) – unter anderem, weil er darauf setzt, „die Ressource Mensch zu aktivieren“. Deshalb zeichneten sie das Projekt mit dem renommierten Europäischen Preis für Training, Beratung und Coaching in Silber aus.

 Andrej Winter

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*Der Name des MTI beauftragenden Unternehmens sowie von dessen Vertriebsleiter Deutschland werden in dem Artikel auf Wunsch des Unternehmens nicht genannt.