Das Geheimnis von kundenzentrierten Marketing – Interview mit Maren Martschenko
Schönen guten Tag Frau Martschenko, Sie sind Expertin, was Marketing Strategien angeht. Was ist der große Vorteil von Customer Journey Mapping im Vergleich zu anderen Marketing-Strategien?
Customer Journey Mapping ist für mich das Herzstück einer kundenzentrierten Marketingstrategie. Warum? Weil es ein geniales Tool ist, um aus der Strategie geeignete Maßnahmen abzuleiten, wie ein Unternehmen durch Kommunikation und Services Mehrwert bieten kann, bevor Menschen zu Kunden werden.
Durch das gezielte Kommunizieren kann ich nicht nur Vertrauen aufbauen und meinen Expertenstatus auf- und ausbauen. Vielmehr kann ich bei potenziellen Kunden die Entscheidung, mich zu beauftragen oder bei mir zu kaufen, bewusst herbeiführen. Es gibt auch kein vergleichbares Tool, das so schnell die Schwächen und Potenziale der eigenen Kommunikation offenlegt.
In Ihrem Webinar erläutern Sie Wege und Möglichkeiten, um die Kunden von morgen gezielt zu finden und zu verstehen. Welche Kernpunkte umfasst das Customer Journey Mapping aus Ihrer Sicht?
Bei der Customer Journey Map nehme ich meinen Idealkunden beziehungsweise eine Zielperson auf den Weg durch den gesamten Lebenszyklus rund um mein Kernangebot mit. Das beginnt beim „Zero Moment of Truth“, wie Google diesen ersten Moment nennt, wenn ein Problem oder Wunsch das erste Mal auftaucht. Zero (Null), weil wir als Anbieter nicht dabei sind im Vergleich zum „First Moment of Truth“, wenn der erste persönliche Kontakt stattfindet. Häufig ist das heutzutage eine Google-Suchanfrage. Dann geht es weiter bis der potenzielle Kunde zum tatsächlichen Kunde wird. Man steigt Schritt für Schritt in das Denken und Fühlen dieses Menschen ein.
Kernpunkte einer Customer Journey Map sind zum einen die einzelnen Phasen, die Kunden vor und nach Kaufentscheidungen durchlaufen. Hier schauen wir jeweils, was die Personen in den jeweiligen Phasen sagen, denken, fühlen und mit wem sie sprechen beziehungsweise welche Informationsquellen sie nutzen.
Gerade die emotionale Komponente wird häufig unterschätzt. Auch, dass die Menschen in den einzelnen Phasen unterschiedliche Informationen und Ansprache brauchen. Sich das bewusst zu machen, gibt direkt Anhaltspunkte, wo die eigene Kommunikation ansetzen muss, welche Stories auf welchen Kanälen wann Sinn machen oder auch nicht.
Welche analogen und digitalen Werkzeuge sind notwendig, um eine aussagekräftige Customer Journey Map aufbauen zu können?
Um eine Customer Journey Map zu erstellen, braucht man eigentlich nur Stift und Papier. Ich biete auch eine digitale Vorlage. Nach meiner Erfahrung tun sich viele leichter, wenn sie auf Post-its oder einem großen Blatt Papier mit der Hand schreiben und im Prozess Dinge schieben und verändern können.
Was viel wichtiger ist: Sie müssen ein sehr klares Bild von dem Kunden haben, mit dem Sie gut und gerne arbeiten, und Sie müssen auch sehr genau wissen, was Sie ihm verkaufen möchten. Die Persona-Methode ist dafür – richtig angewendet – ein gutes Tool und eine persönliche Umfrage bei den bestehenden Kunden. Wer näher dran ist an seinen Kunden, hat die Nase vorn.
Worauf müssen speziell kleinere Unternehmen achten, wenn sie die „Reise des Kunden“ nachzeichnen wollen, speziell mit Blick auf die Datenschutz Richtlinien und DSGVO?
Eine Customer Journey Map zu erstellen kollidiert mit keiner Datenschutzrichtlinie. Gerade kleine Unternehmen und Selbständige haben einen sehr guten und direkten Draht zu ihren Kunden. Die sind auf Nachfrage oft sofort bereit, Auskunft über ihre Bedürfnisse, Wünsche und Bedenken zu äußern.
Bei meinen Auftraggebern holen wir auch schon mal deren Kunden direkt in den Workshop. Die Bereitschaft zu kooperieren ist aufgrund der persönlichen Beziehungen. Sie haben ja auch ein Interesse, dass die Angebote und Kommunikation gut auf sie zugeschnitten sind. Wenn man eine digitale Umfrage macht, muss ich vorab das Einverständnis abgefragt haben, die erhobenen Daten für mein Unternehmen zu nutzen.
Für ein kundenorientiertes Marketing kann etwa die direkte Interaktion über Anzeigen, Werbespots oder Webseiten bedeutend sein. Spielt dies auch bei der Erstellung einer Customer Journey Map eine Rolle? Welche Funktion können indirekte Kontaktpunkte, wie etwa Blogs oder Userforen, ausfüllen?
Kundenorientiertes Marketing stiftet zu jeder Phase einen Mehrwert für den Kunden und unterstützt ihn, eine bewusste Entscheidung herbeiführen zu können. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen im B2B Bereich ist in der Customer Journey ein edukativer Entscheidungsprozess zu beobachten.
Menschen müssen bestimmte Aspekte erst erkennen und verstehen lernen, bevor sie eine Entscheidung treffen können. Das Bloggen oder Interaktionen in Communities wie Facebook-Gruppen oder Userforen sind hier sehr wichtig, um Wissen zu vermitteln, Expertise unter Beweis zu stellen und zu verstehen, was die Menschen wirklich umtreibt.
Ein Beispiel: Ein WordPress-Entwickler, der sich auf dem Markt positionieren möchte, hat viel Konkurrenz. Er muss sich also abheben. Über das Angebot alleine wird das schwierig, den die sind alle ähnlich beziehungsweise vom Laien gar nicht zu unterscheiden. In Nutzergruppen kann er mitlesen, was Menschen wirklich brauchen, woran sie scheitern, wo sie alleine nicht weiterkommen. Hier kann er sich mit seinem Wissen einbringen, unterstützen, nächste Schritte zu machen. Wenn der Anwender nicht alleine weiterkommt, wird er sich am ehesten an den Menschen wenden, der ihm bereits beim nächsten Schritt geholfen hat. Und wenn er alleine weiterkommt, wird er sehr wahrscheinlich jemand anderem mit dem gleichen Problem genau diesen Experten empfehlen.
Wenn Unternehmen das erste Mal eine Customer Journey Map erstellen, fällt fast immer auf, wie viele Marketingmaßnahmen wie Anzeigen und Werbespots die letzte Phase kurz vor der Kaufentscheidung adressieren und die ersten Phasen völlig unbeachtet sind. Genau da liegt aber das größte Potenzial für die Kundengewinnung. Dort gibt es derzeit so gut wie keine Konkurrenz, weil sich eben noch sehr wenige dezidiert Gedanken über das Denken und Fühlen ihrer Kunden im Zero Moment of Truth machen. Wer hier beim Kunden ins Blickfeld gerät und seine Kommunikation an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet, hat längst so einen großen Vertrauensvorschuss, dass sie konkurrenzlos sind bis die anderen Anbieter auf dem Schirm des Kunden landen – falls sie da überhaupt noch landen.
Ohne Vertrauen und Bindung verkaufen Sie als kleines Unternehmen und Selbständiger wenig bis nichts, denn Produkte sind austauschbar. Persönlichkeit und Beziehungen nicht. Und genau da setzt die Customer Journey Map an.
Welche drei typischen Fehler sollte man vermeiden, um eine effiziente Customer Journey Map aufzubauen und langfristig nutzen zu können?
Bei dem Tool „Customer Journey Map“ steht der Kunde mit seinem Denken und Fühlen im Mittelpunkt. Darauf gilt es, sich Schritt für Schritt in seinem Tempo und emotional einzulassen. Das ist anfangs ungewohnt.
Das Erstellen einer Customer Journey Map wird auch schwierig, wenn Sie kein klares Bild von Ihren strategisch wichtigen Kunden haben und nicht wissen, mit welchem Kernangebot Sie sich bei genau diesen Kunden im Kopf beziehungsweise im Herz positionieren wollen.
Man sollte sich von dem Anspruch befreien, dass eine Customer Journey Map langfristig nutzbar sein muss. Im Gegenteil: Ich halte es für sinnvoll, diese regelmäßig zu überprüfen. Denn Kundenbedürfnisse können sich schnell ändern.
Was erwartet die Teilnehmer am 23. Juli von 11:00-12:00 Uhr darüber hinaus in Ihrem Webinar „Customer Journey Map: Erkenne, was Kunden brauchen, bevor sie Kunden sind“?
Ein typischer Aha-Effekt für viele, die sich zum ersten Mal mit der Customer Journey Map befassen: Wie einfach es ist, sich von der Konkurrenz abzuheben, wenn sie sich in ihrer Kommunikation in den ersten Phasen der Customer Journey einklinken.
Ehrlichweise will ich hier sagen, dass Sie nach dem Webinar wahrscheinlich eine Menge To-Dos mehr auf ihrem Zettel haben werden, weil Ihnen bewusst wird, welche Potenziale in Sachen Vertrauens- und Beziehungsaufbau und damit Differenzierungspotenzial noch ungenutzt sind und Sie damit gleich loslegen wollen.
Vielen Dank, Frau Martschenko, für Ihre interessanten Ausführungen zur Erstellung einer effizienten Customer Journey Map.
Das Interview mit Maren Martschenko führte Karin Kreuzer, Redakteurin des Wirtschafts- und Mittelstandsmagazins AGITANO.
Das Social Media Sommer-Camp 2018: Seien Sie dabei!
Geballtes Know-how für Sie: Vom 23.-27. Juli zeigen Ihnen Sabine Piarry und ihr Expertenteam – darunter Maren Martschenko – eine Bandbreite an Tipps und Tricks, wie Sie Social Media effizient und smart einsetzen. Mit jeweils einem hochinteressanten Webinar erhalten Sie so von 15 Experten die Möglichkeit, in spannende Themenbereiche einzutauchen. Unter „Auf der Sonnenseite des Erfolgs – mit dem Social Media Sommer-Camp 2018!“ erfahren Sie mehr zu allen Experten und ihren jeweiligen Fachgebiete.
Über Maren Martschenko
Maren Martschenko arbeitet seit beinahe zehn Jahren als freiberufliche Markenberaterin und Speakerin. Ihr Herz schlägt für die kleinen, feinen Unternehmen, die Solopreneure, die Start-ups und die aus dem kleineren Mittelstand, die sich durch Persönlichkeit und Enthusiasmus auszeichnen – was großartiges Potenzial für lebendige Marken liefert. Als 1. Vorsitzende des Digital Media Women setzt sie sich dafür ein, dass Frauen in der Arbeitswelt gleichberechtigt teilhaben und sichtbar Einfluss nehmen. 2017 wurde sie von Plan W als eine der inspirierendesten Frauen Deutschlands ernannt. Freitags malt sie Kühe.
