Was ist eine Marktanalyse?
In erster Linie beantwortet eine gute Marktanalyse die Frage, wie geeignet ein bestimmter Markt für das Angebot ist, das man als Unternehmen oder Gründer:in machen will. Sie dient als Entscheidungsgrundlage dafür, ob und wie eine Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung umgesetzt werden kann und sollte.
Dabei bilden umfassende Informationen zur potenziellen Zielgruppe und der Konkurrenz die zentrale Grundlage. Zunächst gilt es also, Daten zu sammeln und richtig auszuwerten, um den Markt einzuordnen und zu bewerten. Vielen jungen Unternehmen und neuen Gründer:innen unterläuft allerdings ein häufiger – und effektiv fataler – Fehler. Denn sie machen zwar eine erste Marktanalyse, vernachlässigen dann jedoch die kontinuierliche Marktbeobachtung.
In der heutigen schnelllebigen Welt ist es essenziell für den Unternehmenserfolg, Veränderungen im Kund:innenverhalten, neue Wettbewerber und aktuelle Trends rechtzeitig zu erkennen. Nur so sichert man sich die Möglichkeit, rechtzeitig darauf zu reagieren und selbst Anpassungen vornehmen zu können.
In 3 Schritten zur Marktanalyse
Ziel einer Marktanalyse ist es also, den Markt zu beschreiben. Da sie so entscheidend ist, ist die Analyse auch Teil des Businessplans, den beispielsweise potenzielle Investor:innen sehen wollen, um die Durchführbarkeit und Erfolgschance der Geschäftsidee einschätzen zu können. Darin ist unter anderem aufzuzeigen,
- wie groß der relevante Markt ist.
- welche zukünftigen Marktentwicklungen erwartet werden.
- welche Hürden es beim Markteintritt zu beachten gilt.
- welche direkten Mitbewerber es gibt.
Die folgenden Fragen können als Leitfaden für die Beschreibung des Marktes dienen:
- In welcher Branche erfolgt der Markteintritt?
- Wie groß ist der Zielmarkt (in Euro, Anzahl der Kund:innen, Stückzahl et cetera)?
- Welches Marktwachstum gab es bisher beziehungsweise ist zu erwarten?
- Welche Trends zeichnen sich ab?
- Welches Potenzial bietet der derzeitige Markt für neue Angebote?
- Welche Markteintrittsbarrieren gibt es?
- Wer sind die drei bis fünf wichtigsten Wettbewerber?
Um den Markt genau zu verstehen und objektiv bewerten zu können, bedarf es Zahlen und Fakten. Je nach Branche und Unternehmung gibt es häufig bereits eine Vielzahl verschiedener Quellen, aus denen man relevante Daten entnehmen kann. Sollte dies nicht der Fall sein, kann man eine eigene Marktforschung durchführen.
Schritt 1: Marktvolumen bestimmen
Um die Größe des Marktes zu bestimmen, muss zunächst die Branche bestimmt werden, in der der Markteintritt erfolgen soll. Innerhalb einer Branche, wie beispielsweise der Gastronomie, gibt es weitere Segmente, wie zum Beispiel Restaurants, Cafés und Bars. Um das Volumen des Marktes zu bestimmen, muss der Gesamtmarkt der Branche in diese einzelnen Segmente unterteilt werden.
Möchte man hingegen beispielsweise Sportautos verkaufen, würde man die Verkaufszahlen von Sportautos deutschlandweit betrachten. Anschließend lässt sich je nach Verkaufsregion und Zielgruppe (siehe Schritt 2) das Marktvolumen noch dedizierter eingrenzen.
Schritt 2: Zielgruppenanalyse durchführen
Die Beschreibung der Zielgruppe ist das Herzstück einer fundierten Marktanalyse und sämtlicher Marketing-Aktivitäten. Dabei wird möglichst detailliert bestimmt, wer die Kund:innen sind, um im Anschluss die Größe des Marktes zu erfassen. Zunächst sollte dabei geklärt werden, ob sich das Angebot an Geschäftskund:innen (B2B) oder private Kund:innen (B2C) richtet. Danach kann die Zielgruppe nach weiteren Faktoren spezifiziert werden, wie etwa
- Demografie,
- Geografie,
- Kaufverhalten,
- Branche, oder auch
- Unternehmensgröße.
Parallel dazu ist es zudem sinnvoll, eine Persona-Beschreibung von ein bis drei potenziellen Kund:innen anzufertigen. Eine Persona hilft dabei, sich in den Kunden oder die Kundin hineinzuversetzen und dessen oder deren Lebenssituation, Herausforderungen und Bedürfnisse genauer zu verstehen. Auf diese Erkenntnisse gilt es das Angebot abzustimmen und auch Marketingstrategien abzuleiten.
Schritt 3: Marktpotenzial bestimmen
Das Marktpotenzial und seine Einflussfaktoren sind besonders für die strategische Langzeitplanung relevant. Hierbei sind positive und negative Einflüsse auf den Markt zu bedenken und abzuschätzen. Dazu gehören die Antworten auf verschiedene Fragestellungen, wie etwa
- die maximale Größe des Zielmarktes,
- der Zeitpunkt der Sättigung des Marktes und
- der Zeitpunkt des Rückgangs.
Außerdem empfiehlt es sich, Punkte wie diese im Auge zu behalten:
- Trends im Verhalten der Kund:innen
- Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
- Produktalternativen
- Veränderungen in der Größe der Zielgruppe und
- Neue Gesetze und Vorschriften.
Ein Beispiel: Aktuell besonders wichtig sind beispielsweise die Vorgaben für Unternehmen durch das neue Verpackungsgesetz (VerpackG), wenn diese Ware verpacken und / oder verschicken.
Tipp: Das Marktpotenzial lässt sich generell anhand folgender Formel abschätzen:
Marktpotenzial = Größe der Zielgruppe x Kauffrequenz x Preis
Fazit: Die Marktanalyse ist und bleibt entscheidend
Eine fundierte Marktanalyse ist bei jeder Gründung oder Einführung neuer Produkte ein absoluter Erfolgsfaktor. Das in diesem Zuge gesammelte Wissen ist ein wahrer Datenschatz, unterstützt strategisch kluge Entscheidungen und bildet die Grundlage für alle unternehmerischen und Marketing-spezifischen Fragestellungen.
Wer Kapital für eine neue Unternehmung sucht, hat ohne fundierte Marktanalyse letztendlich keine Chance. Im Gegensatz dazu kann eine umfassende Marktanalyse als Teil eines Businessplans darüber entscheiden, ob ein Markteintritt gelingt oder nicht – und wie sich ein erfolgreicher Verlauf absichern lässt.
