Authentizität ist ein zentraler Faktor – Sebastian Petrov von CatchMeIfYouCan im Interview
Schönen guten Tag Herr Petrov, Employer Branding ist ein facettenreicher Begriff, der für viele Unternehmen schwer zu fassen ist. Was macht Ihrer Erfahrung nach den Kern des Themas aus und an welcher Stelle beginnen Employer-Branding-Maßnahmen?
Sebastian Petrov: Kurz und knapp kann man sich Employer Branding als die systematische Schaffung einer Arbeitgebermarke vorstellen, die das Ziel verfolgt, den Bedarf eines Unternehmens mit exzellenten Fachkräften langfristig zu decken. Das umfasst auf der einen Seite die Sicherstellung eines stetigen Zustroms an neuen Mitarbeitenden, auf der anderen aber auch die langfristige Bindung bestehender Mitarbeitenden.
Die Frage, wo Employer-Branding-Maßnahmen beginnen, ist unter diesem Gesichtspunkt absolut berechtigt. Tatsächlich beobachten wir im Rahmen unserer Agenturtätigkeit häufig, dass Unternehmen sich zu Beginn voller Elan in operative Maßnahmen stürzen, ohne diese in einen strategischen Überbau einzubinden. Insofern sollte die Entwicklung einer wirkungsvollen Arbeitgebermarke immer auf die Entwicklung eines kohärenten Unternehmensselbstbilds aufbauen.
Folglich empfiehlt es sich, bereits vor der Gründung darüber nachzudenken, was für ein Arbeitgeber man eigentlich sein will. Wie will man die Beziehung zwischen Vorgesetzten und Untergebenen gestalten? Welche nicht-monetären Leistungsanreize soll es geben? Welche Verantwortungs- und Gestaltungsfreiräume möchte man Mitarbeitenden einräumen? Fragen wie diese sollten vor der Entwicklung von Employer-Branding-Kampagnen gewissenhaft beantwortet werden.
Welche Faktoren spielen bei der Entwicklung einer Employer Brand wichtige Rollen?
Sebastian Petrov: Hier ist ganz klar der Faktor Authentizität zu nennen. Employer Value Propositions dürfen nicht nur Marketing-Versprechen sein. Sie müssen auf allen Ebenen der Unternehmensorganisation gelebt werden. Schließlich ist die Wahl eines Arbeitgebers gerade für exzellente Fachkräfte eine zentrale Entscheidung. Und ihrer Leistungsbereitschaft ist es kaum zuträglich, wenn sie im Unternehmensalltag ein ganz anderes Bild erleben, als es auf Webseiten oder im Rahmen von Marketing-Kampagnen suggeriert wird.
Um Authentizität im Rahmen eines langfristigen Employer Brandings sicherzustellen, empfiehlt sich zunächst eine klare Bestandsaufnahme. Bewährt haben sich hierbei etwa protokollierte Einzelgespräche und halbstandardisierte Fragebögen. So kann man eine Vorstellung davon entwickeln, welche Kulturen im eigenen Unternehmen bereits gelebt werden und welche bereits bestehenden Normen und Werte in die Entwicklung eines kohärenten Arbeitgeberselbstbildes integriert werden können.
Employer Branding hört nie auf
Also einmal Daten sammeln, eine Employer Value Proposition entwickeln und das Thema ist erledigt?
Sebastian Petrov: Das kann man mit Sicherheit nicht sagen. Bei Unternehmen handelt es sich um lebende Systeme, die sich ständig weiterentwickeln und jederzeit unvorhergesehene Eigendynamiken entwickeln können. Insofern empfiehlt es sich, auch ein Arbeitgeberselbstbild nicht zu starr zu konzipieren. Verantwortliche sollten stets Augen und Ohren offenhalten und sich auch jenseits ihrer gewohnten Netzwerke über aktuelle Entwicklungen informieren. Diese neuen Eindrücke sind dann immer wieder mit dem bestehenden Arbeitgeberbild abzugleichen und gegebenenfalls zu integrieren.
Geht es um das Thema Employer Branding, spielen immer auch öffentlich einsehbare Bewertungen, wie sie auf Plattformen wie Kununu zu finden sind, eine Rolle. Diese werden ja von konkreten Arbeitnehmer:innen verfasst, die den tatsächlichen Arbeitsalltag kennen. Wie können sich Unternehmen angewöhnen, konstruktiv damit umzugehen?
Sebastian Petrov: Konstruktiv ist ein gutes Stichwort. Noch immer betrachten viele Unternehmen negative Bewertungen als Rückschlag, den man mit allen Mitteln unterbinden und unsichtbar machen muss. Tatsächlich bieten sie aber oft sehr gute Ansatzpunkte, um sich weiterzuentwickeln.
Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass man das Gespräch mit unzufriedenen Mitarbeitenden sucht und Ursachenforschung betreibt. Oft erhält man daraus differenziertes Feedback, das man in die Verbesserung von Prozessen einfließen lassen kann. Wichtig ist dabei, Kritik nicht als persönlichen Angriff aufzufassen, sondern als systemimmanente Gegebenheit. Wo immer unterschiedliche Menschen aufeinandertreffen, entstehen Konflikte. Ein konsistentes Arbeitgeberbild schließt immer auch die Flexibilität ein, anhand dieser Konflikte zu wachsen und sich zu verändern.
Welche Vorteile bietet ein nachhaltiges Employer Branding?
Sebastian Petrov: Gerade Employer Branding eröffnet große Potenziale für Synergieeffekte. Wenn neue Mitarbeitende in der Realität genau das Arbeitgeberbild vorfinden, das ihnen auf der Unternehmenswebseite und auf Social-Media-Kanälen präsentiert wurde, werden sie sich emotional deutlich stärker mit ihrem Arbeitsplatz identifizieren. Das erhöht wiederum ihre Bereitschaft, Neues zu lernen, sich einzubringen und vollen Einsatz zu zeigen. Typische Probleme wie eine hohe Fluktuation, schlechte Service-Qualität und ein hoher Recruiting-Aufwand lassen sich damit deutlich reduzieren.
Auch unter Marketing-Gesichtspunkten bietet ein konsequent gelebtes Unternehmensbild Potenziale. Schließlich berichten zufriedene Mitarbeiter:innen auch in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis gern von der Arbeitsstelle, was wiederum die Bekanntheit steigert und einen langfristigen Zustrom weiterer geeigneter Fachkräfte begünstigt.
Mit Ihrer Agentur CatchMeIfYouCan bieten Sie Ihren Kund:innen ein breites Leistungsspektrum rund um die Themen Employer Branding und Personalmarketing an. Welche Aufgaben stehen dabei im Fokus?
Sebastian Petrov: Aus langjähriger Erfahrung wissen wir, dass viele Unternehmen zwar gute Ansätze für ihre Arbeitgebermarke verfolgen, diese jedoch nur unzureichend kommunizieren. Unter diesem Gesichtspunkt umfasst ein großer Teil unserer Arbeit die Sichtbarmachung der Arbeitgebermarke nach außen. Hierbei kommt uns vor allem unsere langjährige erfolgreiche SEO-Arbeit zugute, die wir mit unserer Agentur seosupport leisten.
Moderne Unternehmenskommunikation kann heute kaum noch ohne langfristiges SEO-Konzept gedacht werden. Ebenso spielen die Themen Online-PR und Online Reputation Management zentrale Rollen. Indem wir unseren Kund:innen all diese Leistungen aus einer Hand anbieten, legen wir gemeinsam mit ihnen einen Grundstein für den Aufbau und die Verbreitung einer wirkungsstarken Arbeitgebermarke.
Dann wünschen wir dabei auch für die Zukunft alles Gute und danken Ihnen für das interessante Gespräch.
Sebastian Petrov: Gern!
Das Interview mit Sebastian Petrov von CatchMeIfYouCan führte die AGITANO-Redaktion.
Über Sebastian Petrov
Als Gründer und Geschäftsführer der Employer-Branding-Agentur CatchMeIfYouCan und dem SEO- und Online-PR-Dienstleister seosupport ist Sebastian Petrov europaweit als Experte in den Bereichen Online Marketing, eCommerce, Online Reputation Management und Digital Branding bekannt. Neben der Kerntätigkeit der renommierten SEO- und Online-PR-Agentur seosupport, die er gemeinsam mit Vincent Sünderhauf gegründet hat, hält er Vorträge für eine Vielzahl unterschiedlichster Organisationen und Unternehmen.
Seine jüngste Buchveröffentlichung „Smart David vs. Digital Goliath – Wie Sie mit intelligenter Suchmaschinenoptimierung die Großen schlagen.“ wurde am 11. Juni 2018 im Redline-Verlag veröffentlicht.
